Debat: Dræber CMO’ens nye rolle marketingdisciplinen?

CMO’ens rolle er under forandring. Og spørgsmålet er, om den udvikling styrker – eller faktisk svækker – hele marketingdisciplinen.

I løbet af de sidste 15 år har digitalisering, automatisering og data flyttet marketingchefen tættere på virksomhedens kernebeslutninger. 

I princippet burde det være en styrke: Marketing er jo en af de største investeringsposter og en af de vigtigste drivere for vækst. 

Alligevel peger nordiske undersøgelser på, at CMO’er i dag har mindre kommercielt ansvar end tidligere – og dermed spiller en mindre rolle i det samlede forretningsbillede.

Hvorfor sker det? 

Svaret er delvist, at data og marketing automation fylder en enorm del af CMO’ens hverdag.

Ressourcer, tid og energi går med at optimere flows, dashboards og KPI’er. 

Det er nødvendigt – men bagsiden er, at der bliver langt mindre plads til at fokusere på det, der altid har været hjertet i branding: værditilbuddet, fortællingen og brandet.

En hurtig analyse viser, at 4 ud af 5 af finalisterne til Årets CMO 2025 sidder i hybride roller. 

De har titler og ansvar, der dækker alt fra digital transformation til kundedata og kommunikation. Det giver dem indflydelse i organisationen – men kan det også betyde, at fokus på selve marketingdisciplinen udvandes?

Problemet er forstærket af, at der aldrig har eksisteret en fælles, solid CMO-uddannelse. 

Der er ikke et fundament, hvor vi kan forvente, at fremtidens marketingchefer deler en klar forståelse for disciplinens kerne. 

I stedet formes rollerne forskelligt fra virksomhed til virksomhed – og ofte med data, teknologi og drift som udgangspunkt frem for brand, kommunikation og kreativitet.

Dermed mister vi en fælles faglig identitet. Og uden identitet mister vi også gennemslagskraft.

Samtidig ved vi jo godt, hvad god marketing kan. 

Der findes massiv evidens for, at stærk kreativ markedsføring leverer markant højere effekt end svag. Brands, der tør investere i kreativitet, vinder både på kortsigtet salg og langsigtet brandværdi.

Derfor bør vores mission være klar: 

Vi skal gøre branding og brands hot igen. Vi skal vise, at marketing ikke kun er et supportværktøj eller en datafunktion, men en af de mest afgørende discipliner for vækst og differentiering.

Det kræver, at vi som branche hjælper hinanden – bureauer, virksomheder, uddannelsesinstitutioner og medier. 

Vi må kæmpe for at skabe respekt for marketingdisciplinen, for kreativiteten og for brandets rolle i en kommerciel kontekst.

Hvis vi ikke gør det, risikerer vi, at CMO’ens nye rolle – paradoksalt nok – kommer til at underminere selve det fundament, den skulle løfte: marketingdisciplinen.

Så spørgsmålet er: 

Skal vi acceptere, at CMO’en i fremtiden bliver en hybrid digital driftsleder? Eller skal vi insistere på, at CMO’en først og fremmest er virksomhedens stærkeste stemme for markedet, for brandet og for kreativ vækst?

Hvis vi vælger det sidste, kan vi stadig nå at gøre marketing og i særdeleshed branding relevant, hot og kraftfuld igen.