Debat: Hvorfor er kommunalvalgets kampagner så røvsyge?

Ja, kommunalpolitik er komplekst. 

Det handler om alt fra skoleveje til parkeringspladser, og budskaberne spænder derfor vidt. Det er forståeligt. 

Men det undskylder ikke, at kommunikationsniveauet i dette års kommunal- og regionsvalgkampagner er så forbløffende lavt. 

Det er, som om partierne har glemt, hvad enhver marketingchef altid har fokus på; at kreativitet, konsistens og konceptuel ramme stadig er fundamentet for effektiv kommunikation.

For ja – kandidaterne er lokale, og kommunikationskompetencerne er helt naturligt svingende. 

Men partierne har et ansvar for at skabe en stærk kommunikativ ramme, der både positionerer partiet og skaber en emotionel retning. 

Dette års valgkampagner er en rodebutik af forskellige budskaber, ligegyldige profilplakater og generiske slogans, som kun styrker den i forvejen voksende irritation over politisk kommunikation. 

I den kommercielle verden ville man kalde det manglende brand-inkonsistens.

Om noget er politik den branche i verden, hvor kommunikation er fuldt integreret i produktet. 

Kommunikation er produktet. Produktet er kommunikation. Jeg kan ikke mindes en anden branche, der ligner. 

Det paradoksale er, at politik mere end noget andet handler om følelser. Om at tro på noget, blive inspireret – måske endda rørt eller oprørt. 

Alligevel kommunikerer de fleste partier, som om vælgerne er rationelle maskiner – med knastørre budskaber blottet for følelser.

En tese kunne være, at da Meta lukkede for politiske annoncer, blev de fleste partier fanget med bukserne nede. De havde satset hele butikken på klassisk “Foie gras-kommunikation”: massiv eksponering af dødssyge budskaber i håb om, at nok gentagelser kunne veksles til stemmer.

Men eksponering er ikke engagement. De fleste har lært fra marketingens ABC, at et budskab skal vises syv gange, før det sætter sig. 

Men den hurtigste vej til vores hukommelse går gennem at vække følelser – ikke gennem gentagelse. Derfor er det så fatalt, når kampagnerne bliver tekniske og flade i stedet for kommunikation, der har noget på hjerte.

I år er der efter min mening kun to partier, der har formået at skabe en stærk, konceptuel ramme for deres kommunikation – og ironisk nok er det to af de mindste. 

Måske fordi de begge er udfordrer brands, modige og samtidig fri for organisatoriske benspænd.

Det ene er Radikale Venstre, som med sin præcise kommunikation til borgere med anden baggrund end dansk rammer en vælgergruppe, der deler opfattelsen af, at diversitet er en væsentlig værdi for samfundet – og som gennem simple budskaber på forskellige sprog opnår stor kommunikationseffektivitet rettet direkte mod bestemte segmenter.

Og så os i Alternativet – i al beskedenhed – hvor vi med en humoristisk twist på den militære oprustning, som har ligget højt på dagsordenen i lang tid, har skabt et overraskende og emotionelt udtryk, der både vækkede genkendelse og smilebånd.

Det er ikke fordi små partier nødvendigvis er bedre – men måske tør de tænke og agere som brands. Med højt fokus på særkende og differentiering.

Med fare for at sammenligne æbler og pærer er Zohran Mamdanis (amerikansk demokratisk politiker, red.) kampagne i New York et fremragende eksempel på, hvor langt man kan komme med et tydeligt særkende og kreativ energi. 

Hans kampagne var både visuelt markant, emotionelt aktiverende og drevet af en tydelig konceptuel ramme. Her er det åbenlyst, hvordan kreativiteten er blevet brugt som motor for engagement – ikke bare som indpakning af budskabet.

Det burde inspirere danske partier. 

Politik er ikke en konkurrence i, hvem der kan være mest alvorlig og seriøs. Politisk kommunikation skal handle om, hvem der kan få mennesker til at lytte, engagere sig og føle sig som en del af noget.

Vi står i en tid, hvor tilliden til politikere falder, og hvor færre melder sig ind i partier. 

Det burde i sig selv være nok til at forstå, hvorfor kommunikationen skal løftes. Demokratiet kræver deltagelse – og deltagelse kræver engagement.

Derfor skal vi turde kræve mere mod, mere kreativitet og mere brand-tænkning i politisk kommunikation. Ikke for at sælge politik som chips, men for at gøre budskaberne levende og følelsesmæssigt vedkommende. På modtagernes præmisser.

Folketingsvalget kommer rullende snart. 

Her håber jeg, at alle partierne opper sig med deres kommunikation og spørger sig selv: 

Hvorfor skal politik være så røvsygt, når det i virkeligheden handler om alt det, vi elsker, frygter og håber på som mennesker?

Du kan også deltage i debatten ved at sende et bud på et debatindlæg til en@markedsforing.dk. Indlægget må maksimalt være på 4.500 tegn.