Det virker som om, der næsten ikke er gået nogen tid, siden vi bevæbnede os til pandemi med vacciner, håndsprit og mundbind. Og bedst som Corona-krisen stort set er overstået, står vi over for en global recession.
Forskere i markedsføringsbranchen står i kø for at fortælle os, at virksomhederne skal stå fast i sådanne tider og modstå trangen til at skære i budgetterne. Store studier udført af Peter Field (forfatter og marketingkonsulent ofte kaldet The Godfather of Effectiveness, red) og andre af branchens største begavelser har konkluderet, at virksomheder, der bruger penge på markedsføring i en recession, vil vinde markedsandele på den lange bane.
Det er svært at argumentere imod. Men i den virkelige verden er det aldrig helt så enkelt, for det kræver nemlig både, at virksomhederne har de økonomiske muligheder samt det ledelsesmæssige mod til at investere, mens flertallet holder på pengene.
De fleste virksomheder vil i en nedgangsperiode opleve at sælge færre produkter, og dermed er det totale økonomiske råderum uundgåeligt mindre. Dermed skal man som CMO have argumenterne i orden, når man lægger op til at fastholde eller endda forøge marketingbudgetterne for 2023.
Hvis et markedsføringselement ikke kan dokumentere sin egen værdi, er det vel også kun rimeligt at sparekniven kommer frem. Derfor bliver det endnu vigtigere for brands at have den rigtige dokumentation på plads, der kan fortælle os, hvordan effektfuld markedsføring reelt ser ud. Traditionelle metrikker som dækning, visninger, kliks og synlighed (viewability – som det også hedder blandt os nørder) alene vil ikke være nok i 2023.
Nye måle-muligheder
Der er kun en begrænset mængde opmærksomhed til rådighed blandt forbrugere og et næsten uendeligt antal digitale reklamer. Det er ikke let at skære igennem denne støj, og mange annoncer får simpelthen ingen opmærksomhed, hvormed de heller ingen effekt har.
Men denne recession er den første, hvor vores branche har haft adgang til en opmærksomhedsmetrik baseret på tracking og adfærdsundersøgelser, der forstår og måler, hvordan mennesker virkelig forbruger reklamer. Det gør virksomheder i stand til at bygge kreativer, planlægge medieindkøb og måle på nye måder.
Hvad betyder kreativitet, kanalvalg, formatet og placering, når man betragter det gennem en linse, der hedder opmærksomhed? Spoiler alert: Det betyder, at det, du gjorde sidste år, sandsynligvis ikke er den rigtige plan, hvis du søger optimal effekt.
Hvor meget mere effekt kan din virksomhed opnå ved at reducere antallet af visninger, der giver lav eller ingen opmærksomhed og i stedet forsøge at købe de visninger, der bliver lagt mærke til og husket? Jeg vil argumentere for, at du kan opnå en hel del mere effekt ved at skrue på nogle simple knapper.
Resultaterne fra vores forskning i opmærksomhedseffekter har fundamentalt forandret den måde, vi tænker planlægning, køb, måling og læring af digitale annoncer på.
En række studier har eksempelvis fastslået, at annoncer, der distribueres i en kontekst, hvor folk læser meget — for eksempel nyhedssider — har en tendens til at skabe meget mere opmærksomhed end for eksempel annoncer på hurtige, scrollende, sociale medieplatforme.
Videokreativer giver endvidere 3,4 gange højere resultater sammenlignet med gennemsnitlige rich media-kreativer, og tillige performer store formater, ifølge forskningen, markant bedre end små formater.
Lyspunkter i den økonomiske tordensky
På den lyse side ligger der optimeringsmuligheder i at tænke på opmærksomhed i hele værdikæden for medieindkøb. Fra kreativ produktion til distribution, optimering og måling. Data om opmærksomhed gør det muligt for annoncører at analysere, forudsige og dermed optimere på effekten af de visninger, der købes gennem indkøbsplatformene.
Selvom en recession unægteligt er en udfordring, giver den virksomhederne en række muligheder. De, der har mulighederne og modet, kan investere sig igennem det og komme styrket ud på den anden side. Os andre er tvunget til at tænke i nye baner for at kunne generere mere med mindre.
Hvilken lejr er din virksomhed i?
