Debat: Sådan sikrer du din annonce-strategi i en recession

Mens de fleste af os håbede på en tilbagevenden til normalen efter de forstyrrende år med pandemien, er økonomien stadig usikker og urolig, og nogle antyder, at der er mere end 50 procent risiko for en amerikansk recession inden for de næste 18 måneder.

Som annoncører er vores mål enkelt – at levere relevante og engagerende annoncer, der fanger folks opmærksomhed og inspirerer dem til at handle. Det er bevist, at opretholdelse eller endog forøgelse af annonceudgifterne under en økonomisk nedgang er vejen til at opnå bæredygtig vækst i usikre tider. Men relevans og engagement tager en helt anden form under en lavkonjunktur end i tider med overskud, og forbrugere i en lavkonjunktur er meget forskellige fra dem, de er i solskinstider.

Harvard Business Review har for nylig opdelt publikum i lavkonjunkturer i fire forskellige grupper, alt efter deres tilbøjelighed til at købe samt den type reklame, der kan nå dem – herunder gruppen “klik, køb ikke”, som kan overtales af reklamebudskaber, der fremhæver brandets værdier, mission og formål, og gruppen “klik, køb måske”, som vil reagere på værdi, troværdighed og omdømme.

Det er værdifulde indsigter og troværdige karakteristikker, men brands har stadig brug for at forstå, hvilken forbruger der har hvilken tankegang – og helst i realtid. Såvel i gode som i dårlige tider er det afgørende at forstå forbrugerens kontekst og aktive sindstilstand og reagere med den rette kreative indsats for at fange deres opmærksomhed.

Markedsføringsfolk skal derfor huske følgende, når de opbygger deres digitale reklamestrategi i denne periode med økonomisk usikkerhed:

I en tid, hvor forbrugerne er bekymrede over økonomien, er de mindre tolerante over for reklamer, der rammer den forkerte tone. Kontekstuel målretning leverer relevante annoncer ved at analysere det indhold, som en forbruger allerede er i gang med at fordøje i realtid, og viser derefter en annonce, der vil give genklang hos målgruppen.

En ægte forståelse af konteksten i et miljø handler om mere end blot nøgleord – det kræver en dybtgående analyse af signalerne i et miljø: ord, billeder, video, lyd og andre tilgængelige metadata. Nye AI-modeller til behandling af naturligt sprog og billedgenkendelse gør nu dette muligt.

Selv om marketingfolk kan være fristet til at skære ned på deres digitale reklamebudget i en recessionstid, har tendenser i branchen vist, at når brands stopper med at annoncere, oplever de uvægerligt et fald i salget. Ifølge en undersøgelse fra Ehrenberg-Bass Institute falder salget i gennemsnit med 16 procent efter et år og med 25 procent efter to år, når budgetterne skæres ned.

I gode som i dårlige tider skal marketingfolk holde op med at forsøge at finde ud af, hvem folk er, og i stedet koncentrere sig om at møde dem der, hvor de er. Den næste generation af kontekstuel teknologi giver annoncører mulighed for at forstå ethvert digitalt miljø på baggrund af alle tilgængelige signaler og levere engagerende og relevante annoncer i realtid. Hvis det gøres rigtigt, er det en gevinst for forbrugerne og for branchen som helhed.

I en tid, hvor privatlivets fred er i højsædet, og cookiens ophør er i horisonten, er førsteklasses kreativitet sammen med kontekst et afgørende middel til at engagere et publikum. Sammenlignet med standard bannerformater tilbyder high impact-annoncer et stort lærred, hvorpå brands kan fortælle deres historie med farver, kreativitet og rich media. Disse annonceformater kan også give fantastiske resultater, og det har vist sig, at de opnår 72 gange mere opmærksomhed end standardbannerannoncer.

Opmærksomhed er nutidens – og fremtidens – målemetrik. Det erstatter proxy-målinger som f.eks. viewability og giver marketingfolk mulighed for at fastslå præcis, hvor længe publikum engagerer sig i deres annoncer, og hvordan disse annoncer giver genlyd. For hvert ekstra sekund, en forbruger giver sin opmærksomhed til en annonce, vokser kendskabet til et mærke med yderligere 11 procent og genkaldelsen med 7 procent.

¨Annoncørerne vil lige nu være fristet til at fokusere på direkte responskampagner i håb om hurtige og målbare resultater. Men sådanne kampagner bør ikke prioriteres på bekostning af strategisk brand-ledet reklame. Undersøgelser viser, at forbrugerne bliver mindre brandloyale under recessioner. Derfor er det afgørende at opretholde en stærk mærkebevidsthed for at sikre, at ethvert mærke forbliver front of mind, især i sektorer som detailhandel og hurtigt omsættelige forbrugsvarer hvor forbrugerne har et overvældende stort udvalg.

Når tiderne er hårde, er det vigtigt at forblive sensitiv over for kundernes frygt, bekymringer og behov og opbygge en følelsesmæssig forbindelse med publikum. WARC bemærkede, at 44 procent af vellykkede kampagner i en recession har en følelsesmæssig tilgang. Hvordan kan du opnå dette i dine markedsføringskampagner?

I tider med recession og krise ændrer alt sig. Men brands, der gør det til en praksis at forstå forbrugernes tankegang og finde det perfekte øjeblik til at engagere sig, er i stand til at holde en konsekvent kurs. Ligesom i mere velstående tider er kontekst, kreativitet og opmærksomhed afgørende. Forstå dem og bliv et af de brands, der styrer med en sikker kurs gennem enhver kommende storm.

Peter Wallace er General Manager, EMEA, i AI-mediebureauet GumGum.