Debat: Er reklamebranchen klar til at slippe Big Techs jerngreb?

Vi er halvvejs gennem 2025. Et år, der meget vel kan blive et vendepunkt for hele reklamebranchen.

Vi ser en stigende regulering af Big Tech – altså de store teknologigiganter som Google, Meta og Amazon, der i årevis har haft enorm indflydelse på, hvordan annoncer købes og vises på nettet.

Og giganterne slår tilbage – senest har Meta bremset salg og visning af politiske annoncer på deres platforme i EU.

Samtidig siger vi farvel til tredjepartscookies, der har været et centralt værktøj for annoncører til at følge med i, hvilke sider du besøger, og bruge disse oplysninger til at målrette annoncer mere præcist.

Når disse cookies nu udfases, er det ikke bare en teknisk detalje. Reklamebranchen må finde nye og mere gennemsigtige måder at forstå og nå forbrugerne på.

Når vi taler om mediernes udvikling, er vi også nødt til at tale om de såkaldte ’walled gardens’ – lukkede økosystemer med førnævnte Meta, Google og Amazon i front.

Her styrer platformene selv adgang til data, annoncepriser og måling af performance. Det giver dem en kolossal markedsmagt, men skaber også udfordringer for gennemsigtigheden.

Når både “dommer, spiller og tv-producer” er den samme virksomhed, kan annoncører have svært ved at få indsigt i, hvad deres annoncekroner egentlig køber dem, og hvordan effekten reelt er målt.

Derfor står reklamebranchen nu ved en vigtig skillevej:

På den ene side har vi de dominerende walled gardens med deres enorme publikum og lukkede datastrømme. På den anden side spirer det åbne internet, hvor man kan fortælle sammenhængende historier gennem mobil, podcast, streaming-tv, digital out-of-home og meget mere.

Forbrugernes opmærksomhed ændrer sig hele tiden og fordeler sig ud over et væld af platforme og kanaler.

Det ændrede mediebillede er baggrunden for en undersøgelse, som analyseafdelingen hos The Trade Desk gennemførte sidste år i samarbejde med PA Consulting og en række store annoncører på tværs af forskellige brancher.

For at opnå dyb indsigt målte forskerne mere end 120 timers hjerneaktivitet, indsamlede over 1 milliard datapunkter fra hjernebølger hos forbrugere.

Resultaterne viste, at kampagner, der blev kørt som forbundne omnichannel-strategier, var langt mere effektive end traditionelle multikanaltilgange, hvor kanalerne bliver håndteret i siloer uden samlet strategi.

Konkret var omnichannel og de forbundne kampagner 2,2 gange mindre kognitivt udmattende, 1,9 gange bedre til at skabe en følelsesmæssig forbindelse til målgruppen, 1,5 gange mere fordybende og 1,4 gange mere opmærksomhedskrævende.

Undersøgelsen viser, at vi som medieplanlæggere vinder ved at møde forbrugeren dér, hvor de befinder sig i løbet af dagen: fra mobilen i morgentoget, over podcasten i kaffepausen, til streaming på sofaen om aftenen.

Dét er et stærkt argument for, at fremtidens medieplanlægning bør lægge isolerede kanalbudgetter på hylden og i stedet samle kræfterne i holistiske kampagner, hvor forbrugeren – ikke kanalen – er i centrum.

Skal vi lade få lukkede platforme sætte spillereglerne – eller sammen udvikle et åbent og fair reklamemarked, der gavner både annoncører og forbrugere?

I denne udvikling spiller big data en stor rolle.

Når data samles og analyseres, kan annoncører opdage mønstre og forudse, hvad vi måske kunne være interesserede i næste gang. Et meget værdifuldt grundlag for alt annoncering og bureauernes kerneydelse.

Hvem skal have kontrollen over data? Hvis vi kan skære de unødvendige mellemled væk, kan annoncører få mere værdi for pengene, og det bliver tydeligere, hvem der faktisk tjener på en given annonce.

Det er her, at branchens skillevej for alvor bliver tydelig, og vi har en chance for at vriste os fri af jerngrebet.