Printmedierne skal blive bedre til at vise effekten. Det var den benhårde dom fra mediebureauerne i gårsdagens artikel ”Mediebureauerne slår tilbage mod printmedierne” hos Markedsføring.
Jeg er ikke enig i, at ansvaret alene ligger hos printmedierne. Vi skal nok komme tilbage til hvorfor.
Lad mig starte et andet sted. For det mest interessante i artiklen var faktisk ikke diskussionen om, hvorvidt printmediet er dødt eller ej. Bag diskussionen gemmer sig en langt vigtigere debat om, hvilket ansvar vi som mediebureau bærer for at sikre et frodigt og mangfoldigt medielandskab.
Mediebureauernes vindende argument var i gårsdagens artikel – og er som oftest – argumentet om data og evidens. Med rette, for det er den virkelighed, vi som mediebureauer står over for. At kunne dokumentere effekten af de betalte kampagneindsatser. Grundlæggende, fordi det er et krav fra annoncørernes side. Alle elsker data – og alle vil have mere af det.
Men fordi vi kan måle på det, så gør det det ikke til et mål i sig selv (læs: digitale medier). Og fordi noget er sværere at dokumentere, gør det ikke mediet ineffektivt (læs: print, OOH mv.). Data kan og skal ikke være det eneste argument, som vi bureauer sætter i spil. Det tror jeg også, at mange reklamebureauer og medier vil nikke til. At være databaseret er ikke nødvendigvis det samme som at være objektiv eller fokuseret på at skabe størst effekt. Den rigtige effekt. Når mediebureauer snakker om at kunne dokumentere effekten, og at printmedier må vige for mere konkurrencedygtige platforme (Meta og Google?), så bliver vi også nødt til at have en snak om, hvad effekt og effektmåling så reelt er for en størrelse.
Data er ikke nødvendigvis effekt. Data fra kildesystemer er ikke nødvendigvis effektmåling.
Vi lever desværre stadigvæk i en virkelighed, hvor det er alt for fordelagtigt for medier at kunne dokumentere og evaluere sig selv ukritisk. Her har vi som mediebureau et større ansvar – både over for de medier, der ikke er digitale, men også over for annoncørerne, ved at være holistiske rådgivere.
Lad os komme tilbage til print. Print har sin berettigelse, som jeg er meget enig med Dennis Christensen fra Danske Medier i. Og det er ikke et spørgsmål om enten eller. Der er så rigelig plads til, at både digitale medier og traditionelle medier som print og OOH kan leve lykkeligt side om side. For et mangfoldigt medielandskab giver den største effekt. Med det sagt, så stiller jeg mig også klar til at blive mødt med et andet klassisk argument om, at os, der stadig tror på traditionelle medier, er – ja traditionelle og gammeldags.
Print er traditionelt. Print er ikke gammeldags. Print kan ikke give sig selv point via dokumenteret data fra sit eget kildesystem. Men print bidrager til unikke kvalitetsvisninger og stærk dokumenteret brandopbygning.
At anskue effekt som værende ”her-og-nu”-salg målt i et kildesystem er et udtryk for kun at se på en delmængde af den samlet effekt. Effekt er både kortsigtet, men i endnu højere grad langsigtet. Binet & Fields argumentation for at brandopbyggende indsatser bidrager til størst effekt og effektivitet på den lange bane er efterhånden ikke gået nogen forbi.
Der skal vi som mediebureaubranche ikke bare at tale om værdien af langsigtet effekt, men også i endnu højere grad dyrke den ved også at kunne se ud over data og kildesystemer. Se det større og mere kvalificerede billede af effekten ud fra et brandperspektiv.
Forstå mig ret. Jeg taler ikke for, at vi så slet ikke skal måle eller navigere efter data. Men vi skal gøre det ud fra det rigtige og det holistiske grundlag, som en salgsmodel og en brandmodel vil kunne give os. Tilbage til matematikken, som er den, der kan give os det mest objektive og holistiske billede af mediers effekt. Her har jeg stadig til gode at se, at printmediet ikke skulle virke – særligt til brandopbygning. Ligesom de digitale medier også virker – særligt på mere kortsigtet salg.
Hos Orchestra genkender vi billedet, som Dennis Christensen tegner. Der sker en overallokering til digitale platforme. Både når vi ser på de mere avancerede salgsmodeller, og ikke i kildesystemer, og når vi ser på forbrugernes medieadfærd. Noget skyldes ganske givet, at tingene bekvemt kan måles digitalt, og at der eksisterer rådgivere, som udelukkende beskæftiger sig med det digitale mediemix.
Historisk set, er der ikke tvivl om, at udviklingen også har været båret af et økonomisk incitament for bureauerne til at indrykke digitalt.
Vi kan dog alle blive enige om, at lige meget hvad, så ser vi ind i en stadig mere og mere digital verden og forbrugeradfærd.
En digital adfærd, som naturligvis skal afspejles – men også balanceres – i medieplanerne. Det helt store spørgsmål – og dilemma – som artiklen fra i går også indleder med, er dog, om vi ser ind i en ny medievirkelighed, hvor de traditionelle og de publicistiske medier stille og roligt dør, mens annoncekronerne samles om få dominerende globale medier.
I en verden, hvor vi bliver nødt til at tænke ansvarlighed ind i alt, hvad vi gør, bør vi – mediebureauer og annoncører – stille os selv spørgsmålet, om en stadig større allokering til de store digitale platforme over tid er hensigtsmæssigt for at opretholde et mangfoldigt mediebillede med sund konkurrencekraft. Til gavn for forbruger såvel som for annoncør.
Så lad mig runde af med en anerkendelse af, at de traditionelle medier også har effekt. En anerkendelse af, at hvis vi balancerer det rigtigt, så er der plads til alle medier – digitale som print. En anerkendelse af, at data ikke nødvendigvis er effekt. Og en anerkendelse af, at vi som branche bør tænke ansvarlighed og effekt sammen.
Sandra Olsen er Strategy Director og Partner hos mediebureauet Orchestra.
