Synlighed er stadig vigtig – men det er ikke længere nok.
Adfærden på sociale platforme ændrer sig.
Folk bruger i stigende grad platformene til at holde kontakten med mennesker, de allerede har en relation til, frem for at dele med alt og alle. Derfor er det afgørende at se ud over det offentligt tilgængelige og ind i de rum, hvor folk kommunikerer med de mennesker, der betyder noget for dem.
Spørgsmålet er ikke længere kun, hvordan man fanger opmærksomheden, men hvad der gør indhold relevant nok til, at folk har lyst til at dele det, engagere sig i det og bringe det videre i deres egne samtaler.
En adfærdsundersøgelse fra Snapchat og Mindscope, “The Great Brand Reset”, viser at omdrejningspunktet flytter sig fra offentlig selviscenesættelse til private relationer.
På tværs af EMEA kommunikerer 63 % af brugerne primært gennem direkte beskeder og private Stories. 85 % af voksne deler indhold privat mellem 1 og 10 gange om dagen. 56 % foretrækker privat interaktion med brands, sammenlignet med 20 %, der foretrækker offentlige kommentarer eller feed-baseret interaktion.
Udvikling mod mere privat brug af SoMe
De nordiske lande er længst fremme i udviklingen mod en mere privat og relationsdrevet brug af sociale platforme. Men for mig er det mest interessante ikke tallene. Det er, hvad denne udvikling fortæller os om relationer.
Folk bruger forskellige rum til forskellige formål. Offentlige feeds kan være stedet, hvor de opdager noget nyt. Men de private rum er der, de taler om det, de har set, udveksler anbefalinger og beslutter, hvad der betyder noget for dem.
Når en ven sender dig et billede af noget, han synes er sjovt, eller deler et produkt, han tror, du vil kunne lide, er det ikke bare eksponering. Det er en anbefaling pakket ind i en relation.
Brands skal gøre sig fortjent til at deltage i samtalen
Jeg tror ikke, svaret er at gøre alle private rum til nye reklamekanaler. Tværtimod. Hvis kommunikation skal fungere i et mere relationsdrevet socialt landskab, skal brands forstå konteksten, før de forsøger at blive en del af den.
Det betyder, at vi skal tænke mindre i massekommunikation og mere i relevans. Mindre på, hvor mange der ser noget og mere på, om indholdet giver folk lyst til at dele, reagere eller deltage.
Det kunne være en kampagne, der giver venner noget at tale om. Et filter,der får større betydning, når man bruger det sammen. Eller indhold der respekterer selve grunden til, at folk deler det i første omgang: fordi det er relevant, nyttigt, underholdende eller værdifuldt for relationen.
Måden folk kommunikerer på, ændrer sig også.
Fire ud af fem voksne i EMEA bruger kameraet mindst en gang ugentligt til at kommunikere i stedet for at skrive, mens 81% finder mindst én type AR-brandoplevelse attraktiv. Visuel kommunikation er ikke længere kun en måde at publicere indhold på. Det er blevet en måde at respondere, skabe kontakt og deltage på.
Forbind hele rejsen
Intet af dette betyder, at rækkevidde er blevet overflødig. Offentlige rum kan hjælpe brands med at få opmærksomhed og blive opdaget. Men opmærksomhed bliver mere værdifuld, når den fører til overvejelse, handling, genkøb, interaktion eller anbefaling.
De stærkeste brands vil forstå, hvad folk har behov for på hvert trin i rejsen: Noget, der fanger opmærksomheden, noget der skaber relevans, noget der gør det nemmere at handle, og noget folk føler er værd at dele med andre.
Det betyder også, at vi skal udvide måden, hvorpå vi måler succes. Vi er vant til at spørge: Hvor mange så kampagnen? Hvor mange klikkede? Hvor meget engagement skabte den? De spørgsmål forsvinder ikke. Men de fortæller ikke hele historien.
Vi skal også spørge: Hvad skete der bagefter? Gav indholdet folk lyst til at dele det? Skabte det en samtale? Blev det en del af en oplevelse, som folk havde sammen?
Disse målinger skal supplere de traditionelle marketingmetrikker, ikke erstatte dem.
Rækkevidde og relationer skal forbindes
De brands, der kommer til at lykkes i de kommende år, bliver ikke nødvendigvis dem, der råber højest. Det bliver dem, der forstår, hvordan folk egentlig bruger platformene, og hvad der gør indhold værd at engagere sig i, handle på og dele.
Det er derfor, vi som branche ikke kun bør stille spørgsmålet: Hvordan får vi flere til at se vores budskab? Vi bør også spørge: Hvad vil vi gerne have, at de gør bagefter? Og hvorfor skulle de have lyst til at dele det med andre?
Måske er det her, næste generation af marketing på de sociale platforme begynder – ikke med at vælge mellem rækkevidde eller relationer, men med at forbinde de to.
Pia Tandrup er general manager for Snap i Nordeuropa.
