Debat: Vi er ved at optimere det særlige ud af vores brands

“Creative convergence”

Studio DRAMA, et bureau med speciale i skriftdesign, viste på konferencen, hvordan de samme licensfrie skrifter – Roboto, Inter og Open Sans – går igen på tværs af brands. Det er et symptom på det, bureauet kalder “creative convergence”.

Med AI og fri adgang til de samme referencer og moodboards bliver problemet kun større. Når alle henter fra de samme kilder og bruger de samme værktøjer, ender vi let med identiske løsninger.

Resultatet kan blive brands, der fungerer perfekt, men som ingen rigtig husker. En brandidentitet skal ikke først og fremmest være nem at administrere. Den skal gøre brandet genkendeligt.

Jeg har gennem min karriere holdt fast i Martin Lindstrøms princip om Smashable Branding: Et brand skal være så karakteristisk, at man kan smadre det i stykker og stadig genkende afsenderen.

Fjern logoet, og der skal stadig være noget tilbage – en skrifttype, en farve, et symbol, en fotostil, en tone of voice eller en brandadfærd, som kun kan tilhøre det pågældende brand.

Den ultimative test er: Kunne du sætte konkurrentens logo på det her, uden at det ville føles forkert? Hvis svaret er ja, har du et problem.

Konsistens er et middel. Ambitionen er genkendelse.

Tre eksempler fra konferencen viste, hvordan stærke brands håndterer det i praksis.

Tosh Hall, global chief creative officer hos JKR, præsenterede, hvordan KFC bygger sit “Bucketverse” på få, uforanderlige elementer: The Bucket, The Colonel, farverne, typografien og sproget. Gennem gentagelse og kreativitet bliver de stærkere år for år i stedet for konstant at blive genopfundet.

Shannon Jager, creative director hos OpenAI, viste en anden tilgang: hvordan OpenAI sammen med Studio Dumbar har bygget et åbent designsystem, hvor wordmark, The Blossom-symbolet og typografien er så stærke, at identiteten kan ændre karakter uden at miste sig selv.

Det er en tilgang, jeg selv arbejder efter: Hvert element skal have en rolle og aldrig kun være der for pyntens eller effektens skyld. Konsistens skal være et fundament for frihed, ikke en spændetrøje.

NASA er en helt anden slags brand. Organisationen skal ikke sælge sneakers eller software, men fortælle om videnskab, nysgerrighed og om at flytte grænserne for, hvad vi ved og kan.

Måske var det netop derfor, at David Rager, creative director hos NASA, leverede konferencens mest emotionelle perspektiv med et af dens enkleste systemer. Organisationen holder fast i sin designarv fra 1970’erne, Meatball-symbolet og Worm-logoet, i stedet for at erstatte historien med noget nyt.

Fælles for de tre brands er, at de har forstået, hvad de allerede ejer, og valgt at dyrke det i stedet for at jagte den næste revolution.

Det betyder ikke, at bureauer og annoncører skal holde op med at bygge skalerbare systemer eller bruge AI. Men det betyder, at arbejdet bør begynde et andet sted.

Ikke med værktøjerne, men med at identificere de få elementer, der allerede er brandets egne, og være kompromisløs omkring dem – både digitalt og i de brandoplevelser, vi møder i den fysiske verden.

Et designsystem er ikke stærkt, fordi det kan producere 10.000 konsistente elementer. Det er stærkt, hvis brandet kan genkendes i dem.

Fremtidens branding handler derfor nok ikke om flere elementer, flere regler eller større kompleksitet. Måske handler den snarere om at være langt mere kompromisløs omkring de få ting, der gør et brand til sig selv.

For hvis AI gør det lettere for alle at skabe mere, bliver vores vigtigste opgave måske ikke at skabe mere.

Det bliver at skabe noget, der kun kan komme fra os.