Debat: Fremtidens kreativitet skal give konkret værdi

Kreativitet i reklame- og kommunikationsbranchen har altid været synonymt med kampagner, der har skullet ramme bredt og skabe genklang.

Kreativitet var vidundermidlet, der ofte gennem humor eller emotionel storytelling kunne forføre og engagere på tværs af segmenter.

Men den model er i opløsning.

Vi har i stigende grad de senere år, bevæget os fra massekommunikation til langt mere afgrænsede målgrupper og spillebaner. Det stiller helt nye krav til det kreative arbejde.

Den digitale udvikling har revolutioneret kommunikation og reklame.

Med sociale medier, programmatic advertising og omfattende dataindsamling kan vi nu målrette budskaber langt mere præcist.

Hvor vi tidligere skabte bredt appellerende kampagner til brede medier, skræddersyer vi nu til meget snævre segmenter.

Det handler i stigende grad om at forstå og kommunikere inden for et lukket univers af interesser, koder og referencer, der giver mening for den specifikke målgruppe.

Som når Patent- og Varemærkestyrelsen taler til danske unge om kopivarer via et hemmeligt Google spreadsheet, som målgruppen selv finder vej til via Reddit og Discord.

Det handler ikke længere om at være sjov eller rørende for alle, men om at være til stede og værdifuld for de få, der betyder noget.

Med de nye muligheder kan det synes som om, kreativiteten har mistet sin traditionelle rolle.

Hvis data og ultrapræcis målretning kan sørge for, at det rette budskab lander hos den rette person på det rette tidspunkt, er der så overhovedet brug for kreativitet længere?

Går vi over åen efter vand, når vi insisterer på at udvikle kreative koncepter og originale ideer? Kan vi ikke bare gå lige til sagen?

På mange måder er svaret ja.

Data og algoritmer betyder, at vi kan ramme forbrugere, når de allerede er i en beslutningsproces, hvilket gør den klassiske “forførelse” mindre nødvendig.

Hvis du allerede har søgt på “bedste træningssko 2025”, er du langt mere modtagelig for et konkret taktisk budskab om et specifikt produkt end en bred brandingkampagne.

Det skubber unægtelig kommunikationen i retning af blot at levere præcise, relevante budskaber i realtid.

Men data og præcision alene skaber ikke engagement eller differentiering. Mange af de mest succesfulde digitale kampagner i nyere tid lykkes netop, fordi de kombinerer dataindsigt med stærke kreative greb.

Så sagen er naturligvis ikke, at vi skal droppe at kommunikere kreativt. Men det kalder på en anden type kreativitet – og samtidigt skal vi bruge kreativiteten til andet end blot kommunikation.

I en verden, hvor kommercielt støj kun er tiltagende, er forbrugerne mere skeptiske over for traditionel reklame.

Fremfor flere budskaber efterspørger de handlinger og reelle initiativer, der giver konkret værdi.

Så hvor efterlader det kreativiteten som vidundermiddel?

De mest succesfulde brands i dag er kreative ikke bare i deres kommunikation, men også i udviklingen af deres produkter, services og brugeroplevelser – kreativitet er en del af deres værditilbud.

Københavns Metro har udviklet en app med smarte funktioner, gamification og målrettet indhold, der tilpasser sig den enkelte bruger, når behovet opstår.

IKEA anvender kundedata til at forme deres produktudvikling og designe nye services, der matcher kundernes behov.

Kreativiteten forsvinder ikke – men den breder sig fra reklame og bliver afgørende på flere niveauer i forretningen.

En af de vigtigste konsekvenser er, at kreativitet ikke længere kun handler om kommunikation.

Kreativiteten skal tidligere i spil – og udmønte sig i alt fra mere opfindsomme strategier, sprudlende forretningsudvikling og legende produktudvikling til skævere partnerskaber, geniale services og overraskende handlinger.

I fremtiden vil den vigtigste kreative øvelse ikke være reklamekreativitet, men evnen til at overraske på andre baner. Virksomheder, der tænker kreativitet primært som reklame, kæmper allerede med at fastholde forbrugernes opmærksomhed.

Mens dem, der i dag investerer i kreativitet som en del af deres forretning, er dem, vi kommer til at se vinde i de kommende år.

Den gode nyhed ved dét er, at kreativitetens fremtid er lys. Det kreative mulighedsrum har aldrig været større.

Men det kalder på en ny type kreativitet – og nye typer af kreative hoveder.