Debat: Gå din digitale marketing efter med en tættekam i krisen

Markedsforholdene har ændret sig markant i løbet af de seneste måneder: Høj inflation, påvirkningen fra krigen i Ukraine og flere andre faktorer har haft en betydelig indvirkning.

Det har i flere virksomheder ført til vigende efterspørgsel og de laveste vækstrater set i mange år. Og måske ser vi ind i en egentlig recession.

Det skaber udfordringer for nutidens digitale ledere. De er nødt til at stille sig selv svære spørgsmål for at identificere præcis, hvor de skal fokusere, når markedet ændrer sig fundamentalt – hvad end det er kanaler, kunder eller produkter.

Samtidig er det også vigtigt ikke at falde for fristelsen til at træffe forhastede strategiske ændringer. Den grundliggende markedssituation er ikke nødvendigvis ændret, og den faldende efterspørgsel er ikke noget, man selv kan gøre noget ved. Virksomhedsledere er derfor nødsaget til at analysere deres egen situation grundigt for at identificere de områder, hvor der kan skabes værdi og opnås både kort- og langsigtede fordele.

Den enkelte leder bliver som oftest nødt til at se kritisk på interne arbejdsgange og omlægge udvalgte prioriteter og aktiviteter.

For de fleste vil omdrejningspunktet være et øget fokus på at beskytte eksisterende omsætning og profit.

Men hvordan kan digitale virksomheder eksekvere på de interne linjer i usikre krisetider?

Vores erfaring fra globale cases peger på fire ting, virksomheder netop nu bør prioritere for at skabe værdi.

Under en økonomisk afmatning, hvor efterspørgslen viger, er det vigtigere end nogensinde at holde fast i og sikre relationen til ens eksisterende kunder.

Virksomheder bør derfor vurdere, om deres strategi primært er fokuseret på den første konvertering eller optimeret til at bringe kunder tilbage igen og igen. Hvis det førstnævnte er tilfældet, vil udfordringen med at holde fast i sin eksisterende forretning formentlig blive endnu sværere.

Loyale, tilbagevendende kunder bliver med andre ord et endnu mere essentielt fokusområde fremadrettet. Kunder skal tilbydes ekstra værdi, der øger loyaliteten.

De bedste kunder er som bekendt dem, der bliver ved med at komme tilbage. Derfor er det så vigtigt at investere i at levere den bedst mulige oplevelse til disse topkunder. Enhver virksomhed, der kan optimere kundeinteraktioner for at tilbyde en overlegen oplevelse, vil blive belønnet i det nuværende marked.

Enhver digital virksomhed kan få skabt det fokus ved ikke blot at lytte til deres kunder, men også se på de nøgterne data for interaktionen med ens virksomhed samt i endnu højere grad fokusere på og få tydeliggjort de forhold, der adskiller virksomheden fra dens konkurrenter.

Det første skridt bør være at revurdere den eksisterende kundesegmentering og gå endnu tættere på og forstå de kunder, virksomheden betjener.

Vi tog for nylig denne tilgang med et førende globalt ur- og luksusbrand. Ved at samle og kombinere indsigter fra websitebesøg og traditionelle kundeundersøgelser skabte vi nye indsigter og segmenter baseret på ikke-identificerbare data, som førte til ændringer af den eksisterende forståelse af virksomhedens segmenter.

Som resultat er brandet nu i stand til at målrette deres annoncering og marketingbudget og skabe mere personaliserede oplevelser i deres digitale touch points.

I udfordrende tider er der naturligt stor fokus på at analysere, hvordan den digitale virksomhed bruger sit budget og sikrer, at det understøtter de rigtige prioriteter.

Marketingbudgetter kommer altid under lup, når tiderne er hårde. Derfor er det vigtigt at skabe et klart og opdateret billede af, hvilken indvirkning alle udgifterne har på bundlinjen. Hvor har udgifterne størst indflydelse? Hvilke kanaler bringer mest værdi? Billedet af effekten på tværs af aktiviteter har formentlig ændret sig som konsekvens af den nuværende situation.

Indsatsen på dette område bør i al sin enkelthed starte med at optimere salgsstrategien og tilgå den digitale markedsføring væsentlig mere finkornet end hidtil. Det er kun ved at gå endnu tættere på, at lommer af vækst og forbedringer af eksisterende indsatser kan realiseres.

Virksomheder bør i den sammenhæng være parate til at teste mange flere forskellige tilgange end hidtil – og optimere dem, der fungerer bedst.

Jo mere synlighed og nøjagtighed virksomheder har i forhold til værdien af deres kunder og rejsen til konvertering, jo mere spillerum har de til at anvende den læring og fortsætte med at forbedre afkastet af de ofte færre investeringskroner.

At tage sig tid til at forstå, hvorvidt marketingindsatserne og de udgifter, der er forbundet hermed, rent faktisk når ud til de rette kunder og skaber den ønskede effekt for virksomhedens bundlinje, er et vigtigt skridt i retning mod at optimere virksomhedens performance.

En datadrevet tankegang hjælper virksomheder til at operere mere optimalt – og det gælder i særdeleshed i en tid med økonomisk opbremsning og tilbagegang. Når der opstår eksterne forandringer, bør den digitale leder øge sit fokus på data og analytics for at forstå endnu bedre, hvad der sker og hvorfor.

Mestrer den digitale leder denne disciplin, hvor opdaterede og nye kunde- og markedsindsigter hele tiden er i fokus, så vil man som virksomhed hele tiden skabe sig reelle og eksekverbare muligheder for at optimere og finde værdi på områder, som konkurrenterne ikke ser.

Dette er kun muligt med en datadrevet tankegang, hvor adfærdsdata fra digitale kunder og besøgende hele tiden bruges til at teste hypoteser og understøtte nye tiltag.

Som et eksempel på dette har vi for nylig arbejdet med en global B2B-producent og løsningsleverandør til bygge- og infrastrukturbranchen.

For at understøtte lanceringen af virksomhedens e-commerce tilstedeværelse i mere end 20 markeder forbandt vi alle relevante datakilder (trafikkilder, webadfærd, økonomisystemer osv.) for at skabe ensartet rapportering og optimal indsigt. Dette gjorde det muligt for virksomhedens globale teams og lokale markeder at optimere deres indsats meget mere målrettet end hidtil.

Med data i centrum bliver virksomheder i stand til at afdække muligheder for at optimere eksisterende salg og skabe mersalg. Det gælder både marginale gevinster og vækstmuligheder i større skala.

For at kunne arbejde systematisk med data, så handler det imidlertid om, at virksomhederne har et solidt datafundament og reelt formår at arbejde systematisk med en test-measure-learn tilgang.

Vi ser ofte, at virksomheder erkender vigtigheden af denne tilgang, men ikke har fået den under huden. For at være digital leder i sin industri er det vores erfaring, at denne tilgang skal være en central og tilbagevendende arbejdsproces, som har samme interne prioritering og fokus som at rapportere ugentlige resultater og månedlige finansielle resultater og regnskaber.

Spørgsmålet er, om man som virksomhed kender sin digitale forretning lige så godt som den bedste digitale aktør og arbejder lige så tæt på relationen til sine kunder i det daglige?

Det sidste fokusområde handler helt basalt om at øge den interne arbejdseffektivitet i den digitale forretning.

I situationer som nu, hvor markedsforholdene ændrer sig, og budgetter eller ressourcer muligvis er begrænsede, er det ekstremt vigtigt at fokusere indsatsen på de områder, der giver den største effekt.

Ved at identificere ineffektivitet i arbejdsgange og tage sig tid til at forbedre eller tilpasse tidligere processer – samt revurdere interne strukturer og hierarkier – vil de fleste virksomheder kunne ride stormen bedre af og komme styrket ud på den anden side.

Coop’s e-commerce-forretning er et eksempel på en virksomhed, der for nylig har arbejdet på og stadig arbejder på at målrette og tilpasse sin interne modus operandi som reaktion på, at man efter Corona stod over for et fald i efterspørgslen på onlinemarkedet:

”Vores respons var at re-fokusere vores ressourcer og personale i tværfunktionelle teams med det formål at drive kommerciel effekt inden for tre nøgleområder: prisfastsættelse, markedsføring og sortiment/lager. Denne ændring hjalp os med at optimere salgsresultaterne og skabe nye arbejdsprocesser, som nu blevet a en del af et stærkere og mere fokuseret set-up.” (Peter Boris Kreilgaard, Kommerciel Direktør, Coop.dk Shopping).

Det er aldrig let at vide, hvordan man bør reagere i tider med usikkerhed – og oftest ved man først langt senere, hvad og hvem der formåede at udnyttede den udfordrende situation til deres fordel.

Men der er masser af oplagte skridt, som digitale virksomheder kan tage for at lykkes i selv de sværeste tider, og de er eksekverbare, når ærmerne blot bliver smøget op.

Carsten Pingel er VP for Strategy, Commercial Strategy & Data Transformation hos Valtech.