Debat: Hvis branchen skal overleve, er en ny pitchmodel et must

Dette er et debatoplæg – ikke en klagesang. For jeg anerkender 100 procent udbud- og pitch-processens nødvendighed.

Det er ikke en ansvarsfralæggelse eller en kritik af annoncører, men en prognose for fremtiden, der bør åbne for dialog og forandring.

Det handler om vores fælles syn på fremtiden for bureauer i en tid, hvor teknologien fundamentalt ændrer spillereglerne. For i mine øjne står vi ved en afgørende skillevej.

Lad os starte med det vigtigste: Kreativitet er ikke bare en “nice to have” – det er en afgørende forretningsmæssig driver.

Ifølge den seneste rapport fra System1 og Effie,The Creative Dividend, er kreativ kvalitet den næstvigtigste faktor for profitabilitet med en profitmultiplikator på x12. Rapporten viser også, at emotionelt engagerende kampagner øger forretningsresultaterne med op til 57 procent sammenlignet med mindre emotionelle kampagner.

Paradoksalt nok er den nuværende pitchproces designet til at kunne få alt dette gratis og på sigt eliminere den forretningskritiske leverance fra bureauer. Når det forventes at bureauer skal skabe, præsentere og forære deres strategisk funderede løsninger væk i en pitch, gør det to ting:

Underminerer værdien af kreativitet og intellektuel ejendom og gør vores mest værdifulde aktiv til en gratis handelsvare, hvilket vil få vores forretningsmæssige fundament til at erodere i nær fremtid.

Samtidig står vi i en tid, hvor AI-platforme bliver en integreret del af både bureauer og annoncørers arbejde.

AI’s rolle og indvirkning på kreativitet og reklamebranchen er til debat – især efter Metas lancering af deres AI-annoncemotor. Meta’s CEO Mark Zuckerberg har tydeligt artikuleret virksomhedens vision i en artikel i The Wall street journal:

“In the not-too-distant future, we want to get to a world where any business will be able to just tell us what objective they’re trying to achieve, like selling something or getting a new customer, how much they’re willing to pay for each result, and connect their bank account and then we just do the rest for them.”

Budskabet er krystalklart:

Meta sigter mod en fremtid, hvor annoncører kan springe bureauleddet over og lade AI håndtere hele processen fra strategi til eksekvering. Hvilket markedet responderede positivt på, med Metas aktiekursstigning på 3,5 procent på dagen, mens aktier i globale bureaunetværk faldt med op til 3-4 procent.

Jeg vil dog gerne udfordre den gængse opfattelse:

Det er ikke AI, der truer branchen – det er den nuværende pitchproces og vores kollektive holdning til værdien af kreativ tænkning.

Hvorfor? Fordi de nuværende pitchprocesser accelererer AI’s overtagelse af kreative opgaver.

Når bureauer tvinges til at levere færdige kreative løsninger gratis i pitchfasen, sker der en systematisk devaluering af kreativitet. Dette skaber en farlig perception hos annoncører om, at strategisk kreativ tænkning er en ressource uden reel værdi.

Denne devaluering baner vejen for AI-genereret indhold som en ‘god nok’ erstatning.

Annoncører, der er vant til at modtage gratis kreative koncepter, udvikler ubevidst en holdning om, at “det ikke kan tage lang tid at lave” – præcis den type opgave, som AI-værktøjer er designet til at håndtere.

Realiteten er dog en helt anden.

Som dokumenteret i sidste uge af mediet Markedsføring, bruger bureauer ifølge EACA’s nye rapport i gennemsnit, hvad der svarer til 4,8 millioner DKK årligt på pitches. I Danmark alene bruger bureauer i gennemsnit ca. 7,4 millioner DKK på at pitche, og omkostningerne stiger år for år.

Dette er betydelige investeringer i kreativ tænkning, som i stigende grad devalueres.

For at forstå konsekvenserne af denne udvikling må vi se nærmere på, hvad AI egentlig kan og ikke kan.

AI-platforme, som Metas, er som vi alle ved baseret på algoritmer og historiske data. De kan producere indhold, der ligner noget, der har fungeret før, men de kan ikke skabe det unikke, det overraskende eller det virkelig innovative.

Marketing er videnskaben og kunsten at udforske, skabe og levere værdi for at tilfredsstille behovene hos en målgruppe og marked med profit, gennem effektiv ressourceanvendelse og datadrevet beslutningstagning.

Det centrale spørgsmål, som annoncører bør stille sig selv, er: Hvad er det egentlig, jeg køber? Hvad er mit uopfyldte behov?

Dét annoncører virkelig søger, er den unikke og effektive kommunikationsløsning, der brager igennem støjen. Og det er netop det, vi som bureauer kan og skal kunne levere: at bygge bro mellem virksomheders forretningsstrategi og kommercielle kommunikationsløsninger, der differentierer annoncører og leverer de kommercielle målsætninger.

Annoncører investerer selv betydelige ressourcer i pitchprocesser. En pitch kræver typisk 40–60 timer af annoncørens tid til briefing, møder, evalueringer og feedback – ofte det dobbelte ved større udbud

Tænk på den potentielle besparelse og effektivitetsgevinst, begge parter kunne opnå ved en mere fokuseret og værdibaseret tilgang. Tid og kreativitet der i stedet kunne investeres i faktiske markedsresultater frem for præsentationsrunder, hvor det forventes at se den endelige løsning.

”The business of business is business” (citat af økonomen Milton Friedman, red.) og jeg forstår og anerkender behovet og nødvendigheden af en udbud og pitchprocesser. At sikre den optimale løsning til en fair markedspris, er et grundlæggende forretningsmæssigt princip, som enhver virksomhedsleder naturligt tilslutter sig og efterstræber.

Udfordringen er dog, at man – uden beregning – ønsker at se og eje det endelige løsning, som i en marketing value chain er det, som bureauer kan og skal leve af, i en AI, samt in-house tidsalder.

Det er nemt at sige “tilpas jer” til bureauerne – og det gør vi konstant, for vores branche forandrer sig hele tiden.

Men spørgsmålet er, om den nuværende pitchmodel faktisk giver annoncører det, de har brug for eller den unødigt graver graven for branchens forretningsgrundlag. Derfor er der her en invitation til dialog om fremtiden for bureauer og annoncører. Vi står ved et vendepunkt, hvor vi sammen må gentænke vores samarbejdsmodel.

Jeg foreslår følgende punkter som udgangspunkt for denne dialog:

Strategiske partnerskaber: Hvilke kriterier kan annoncører anvende til evaluering og valg af fremtidige strategiske og kreative samarbejdspartnere?

– Fokuser på bureauers strategiske tænkning og proces frem for færdige kreative løsninger.

– Vurder bureauer på deres evne til at forstå forretningsudfordringer og udvikle langsigtet værdi.

– Etabler fælles KPI’er, der afspejler både kortsigtet effektivitet og langsigtet brandopbygning.

Værdsættelse af kreativ tænkning: Hvordan sikrer vi, at kreativ og strategisk tænkning værdsættes korrekt, og bureauer fastholder deres IP-rettigheder?

– Implementer en standardmodel for kompensation af kreative koncepter i pitchfasen.

– Udvikl en branchestandard for IP-rettigheder, der beskytter bureauers kreative arbejde, når de ikke vinder pitchen eller modtager betaling.

Bæredygtige processer: Hvordan skaber vi pitchprocesser, der er bæredygtige for både bureauer og annoncører?

– Begræns antallet af bureauer i hver pitch til maksimalt tre.

– Standardiser briefing-formater og evalueringskriterier for at reducere spildtid.

En ny begyndelse

Fremtiden er, hvad vi gør den til. AI vil utvivlsomt forandre vores branche, men det er ikke teknologien, der bestemmer vores skæbne – det er de valg, vi træffer nu.

Hvis vi fortsætter med den nuværende pitchmodel, risikerer vi at ende med en branche, hvor kreativitet er reduceret til en algoritme, og hvor det unikke og overraskende er erstattet af det forudsigelige og generiske.

Men hvis vi sammen kan skabe en ny model, der værdsætter kreativitet, respekterer intellektuel ejendom og skaber bæredygtige samarbejdsformer, så kan vi sikre en fremtid, hvor både bureauer og annoncører trives.

Dette er ikke begyndelsen på enden – det er muligheden for en ny begyndelse. Lad os gribe den sammen.