Debat: Hvis du vil have succesfuldt julesalg, skal du forstå forbrugernes følelser

Detailhandlens vigtigste salgsperiode er allerede godt i gang.

For julesæsonen og tankerne om gavekøb begynder, som vi ved, længe før december og fortsætter langt ind i januar.

Men i Intuit Mailchimps nyeste rapport, Holiday Shopping Unwrapped, har vi ud fra forbrugerindsigter og ekspertvurderinger kortlagt, hvordan julegaveforbruget rent faktisk udfolder sig.

Det er nemlig ikke tale om et langt ’shoppingmaraton’, for julemarkedsføring skal snarere ses som en række spurter hen over syv følelsesdrevne faser.

Vi er nemlig trådt ind i ’den emotionelle økonomis tidsalder’, hvor følelser og motivation lige som rabatter og kampagner påvirker købsbeslutningerne.

For marketingfolk er dét vigtigt at holde sig for øje i forhold til planlægning af marketingkalenderen.

Når vi opdeler sæsonen i flere overskuelige faser, skaber det større fokus – især i en tid, hvor kampen om forbrugernes opmærksomhed er mere intens end nogensinde.

På baggrund af rapportens indsigter har vi identificeret syv gavefaser med syv tilknyttede shopper-personaer.

Hver fase afspejler særlige købsadfærdsmønstre og følelsesmæssige drivkræfter, der giver nye, unikke muligheder for at påvirke den enkeltes beslutninger end de traditionelle, brede kampagner.

Her kan brands, der forstår kundernes tankesæt, levere budskaber, der rammer mere emotionelt og øger konverteringen.

Ved at tilpasse strategierne til de forskellige faser og købstyper kan vi forvandle vores standardtilgang til en målrettet og lønsom julestrategi.

Her følger en oversigt over de syv shopper-personaer, som Holiday Shopping Unwrapped-rapporten har identificeret samt tips til, hvordan du skal gå til hver af disse forbruger-typer.

1. ”Gaveplanlægnings-entusiasterne” – Den tidlige fase (1.–31. oktober

Planlæggere, der handler tidligt for tilfredsstillelsen ved at være forberedt – og som gerne praler med det

Sådan rammer du dem: Giv dem noget at prale af. Formulér budskaber omkring klog planlægning og glæden ved forberedelse. Drop det hårde salg og brug storytelling, der hylder struktur og belønner planlægning – placer brandet som en betroet allieret i stressfri gaveindkøb.

2. ”De glade givere”– Før-peak-salget (1.–midten af november)

De glade givere motiveres mere af glæden ved at give end af at spare.

Sådan rammer du dem: Spil på følelserne. Væk nostalgi, fejr relationer og fremhæv omtanken bag hvert køb. Kampagner med følelsesmæssig gennemslagskraft kan retfærdiggøre køb til fuld pris.

3. ”Tilbudsjægerne ”– Peak-salget (midt–30. november)

Tilbudsjægerne elsker spændingen ved at jage de bedste tilbud og følelsen af at gøre en god handel.

Sådan rammer du dem: Appellér til deres belønningsinstinkt. Tilbyd personlige rabatter, VIP-adgang og tidsbegrænsede tilbud. Skab en følelse af hastværk og eksklusivitet, så de føler, at de har fået en forlomme i køen.

4. ”Kuratorerne” – Den festlige fase (1.–midten af december)

Disse er forbrugere, der søger noget meningsfuldt og er drevet af den gode fortælling.

Sådan rammer du dem: Fremhæv brandfortællinger, der skaber dybere følelsesmæssig tilknytning ved at række ud over selve produktet og hylde godt håndværk, fællesskabet eller det gode formål.

5. ”Panik-shopperne” – Midt december til juledagene

Panikshopperne har de bedste intentioner, men har brug for hjælp til at få gaverne hurtigt i hus.

Sådan rammer du dem: Gør det nemt. Tilbyd smidige købsoplevelser fx garanteret levering, click-and-collect eller inkluderet gaveindpakning. Tydelig leveringstid og beroligende budskaber er afgørende her.

6. ”Selvforkælerne” – Mellem jul og nytår (juledagene–30. december)

Forbrugere-type der giver sig selv lov til at nyde livet lidt efter en travl december.

Sådan rammer du dem: Beløn dem for at have overstået højsæsonen. Brug “forkæl dig selv”-budskaber og fremhæv produkter, der signalerer selvomsorg og nydelse.

7. ”Nytårsforsætterne” – Nytår (nytårsaften–begyndelsen af januar)

Denne gruppe forbrugere er klar til at investere i nye vaner, produkter og oplevelser, der hjælper dem med en frisk start i det nye år.

Sådan rammer du dem: Understøt deres “nyt år, nyt mig”-mentalitet ved at fremhæve produkter, der hjælper dem med at nå mål og skabe praktiske fremskridt.

Strategier, der matcher kundens sindsstemning og rette engagement, er afgørende – men det kræver de rette værktøjer at gennemføre strategien.

Derfor skal marketingkronerne ikke kun bruges på annoncering, kampagner og nyhedsbreve, men på segmenteringsværktøjer og digitale løsninger, der indsamler data og giver bedre indsigt i kundeadfærd.

Med de rette værktøjer kan det lykkes at få en mere effektiv, fleksibel indsats i hele julesæsonen.

I sidste ende vil brands, der forstår den følelsesmæssige side af shopping og tilpasser budskaberne til den rette kontekst ikke blot skille sig ud og øge salget, de vil kunne omsætte den gode julestemning til en længerevarende kundeloyalitet.