Debat: Hvorfor bliver PR først koblet på, når kampagnen er klar?

Jeg har gennem mange år oplevet, at PR først bliver koblet på, når den kreative idé er på plads, og herofilmen er færdig. Så bliver kampagnen præsenteret med tårnhøje forventninger til, hvad den kan kaste af sig i pressen.

Den rækkefølge giver mindre og mindre mening, når kampagner ofte er store, langsigtede satsninger, og når marketing og kommunikation har så meget at bidrage med til hinandens arbejde.

Kreativitet, målgruppeindsigt, samfundsblik og journalistisk tæft kan tilsammen skabe kampagner, der både rammer målgruppen og har relevans uden for virksomhedens egne kanaler. Men det kræver, at faglighederne mødes, mens kampagnens indhold stadig kan formes.

Noget af det sværeste ved pressearbejde er at skabe redaktionel interesse for en kommerciel kampagne.

Det, virksomheden gerne vil fortælle, er ikke nødvendigvis det, journalisten gerne vil skrive om. Hvis kampagnen ikke er født med en historie, opstår den sjældent, når pressemeddelelsen skal skrives.

Men hvad nu, hvis den journalistiske relevans var tænkt ind i selve idéen?

Visit Faroe Islands har gennem årene vist, hvad det kan føre til. Med Sheep View 360 satte de kameraer på får for at kortlægge Færøerne, som dengang ikke var på Google Street View. Historien fik international omtale, og Google endte med at hjælpe med kortlægningen.

Med Closed for Maintenance gjorde de noget andet: Udvalgte turistspots blev lukket for almindelige besøgende og i stedet åbnet for frivillige, der blandt andet reparerede vandrestier og forbedrede adgangen til naturområderne.

To vidt forskellige idéer med noget væsentligt til fælles: De skulle ikke have tilføjet en søgt pressevinkel på bagkant. Selve idéerne var historierne.

Den første gav medierne et originalt og visuelt greb. Den anden tog fat i en reel problemstilling om turisme og natur. Begge gav mennesker en grund til at interessere sig for Færøerne, uden at de nødvendigvis var på udkig efter en ferie.

Eksemplerne er efterhånden nogle år gamle, men spørgsmålet er stadig relevant: Hvorfor ser vi ikke langt flere kampagner af den type?

Ikke alle kampagner behøver at være pressehistorier. Men hvis vi ønsker redaktionel gennemslagskraft, bør marketing og kommunikation ‘teame up’ tidligere, end vi ofte gør i dag.

Jeg har gennem mange år hjulpet IKEA med presse og PR. Her har jeg oplevet, hvordan samarbejdet mellem PR og marketing er blevet stadig tættere, og hvordan storytelling i stigende grad er blevet en fællesnævner.

Det gælder især IKEAs Black Friday-indsatser.

Gennem årene har IKEA brugt dagen til at gå mod strømmen af tilbud. I 2023 skete det ved at vende tilbudsfesten på hovedet: Mens andre satte priserne ned, tidoblede IKEA priserne på en række produkter. Grebet skulle udfordre forestillingen om, at god kvalitet og lang levetid nødvendigvis kræver en høj pris.

Her var der mere at fortælle end endnu en kampagne om møbler. Prisgrebet skabte nysgerrighed og åbnede for en bredere samtale om kvalitet og forbrug. Kampagnen i 2023 førte til over 120 medieomtaler og nåede ud til 5,4 millioner læsere.

Jeg skal ikke gøre samarbejdet mellem PR og marketing til den eneste forklaring på resultaterne. Men min erfaring er, at grundidéen bag kampagnerne bliver stærkere, når vi udvikler fortællingen sammen i stedet for at fokusere på én disciplin ad gangen.

Marketing kommer med kreativitet, målgruppeindsigt og kommercielle mål. PR bidrager med samfundsblik og en forståelse for, hvad der kan vække redaktionel interesse. Når vi bringer kompetencerne i spil sammen, kan vi udvikle kampagner, der forener kreativitet, en stærk brandfortælling og samfundsrelevans.

Det handler ikke bare om at få flere presseklip, men om at skabe en fortælling.

Men det er ikke nok at samle PR og marketing om det samme bord. Vi skal også være villige til at udfordre hinandens idéer.

Kommunikation skal kunne sige: Det dér er kampagnens budskab. Men hvad er historien?

Marketing skal kunne spørge: Hvordan hjælper den historie os med at nå den målgruppe, vi faktisk vil flytte?

Vi skal ikke smelte faglighederne sammen. Værdien ligger netop i vores forskellige perspektiver. Men reducerer vi samarbejdet til en overlevering fra den ene afdeling til den anden, går vi glip af muligheden for at bruge dem.

Vi skal ikke først mødes, når kampagnen skal lanceres.

Vi skal mødes, mens den stadig kan blive bedre.

Lasse Ryom er selvstændig kommunikations- og PR-rådgiver.