For at være ærlig forstår jeg det ikke. Virksomheder har aldrig haft bedre forudsætninger for at forstå og engagere deres kunder, og alligevel er der stadig kun få, der gør det.
Den gode kunderejse og kunstig intelligens er ikke længere en fremtidsvision, men et konkret værktøj, der allerede nu sætter standarden for forbrugernes samlede oplevelse. Og som afgør deres lyst til at vende tilbage. Derfor undrer det mig, at så få virksomheder formår at omsætte potentialet til kundeoplevelser, der rent faktisk gør en forskel.
Igen og igen oplever jeg, at kunderejsen drukner i organisatorisk spaghetti, hvor ansvaret forbliver ukogt. Medarbejderne ved ikke engang selv, om de skal pege på kokken, opvaskeren, tjeneren eller indehaveren, når gæsterne forlader restauranten uden at betale regningen.
Kunderejsen er i dag så markant placeret i ingenmandsland, at det grundlæggende problem handler om manglende ejerskab. Og lige nu er der ingen, der reelt tager ansvar for kunderejsen og det koster.
Koster kunder. Og koster på bunden.
Vi kan se, at kun 14 pct. af dem, der anvender AI, lykkes med at levere exceptionelle digitale kundeoplevelser. Det er vildt lave tal og dommen ifølge den seneste Digital Trends-rapport 2025, som vi i Adobe for nylig har udgivet. Og så er det et markant fald fra 25 pct. året før – og et alarmerende signal, som ikke bunder i teknologiske begrænsninger, men er et dybt problematisk organisatorisk problem. For det, der burde være en løftestang for vækst og loyalitet, ender alt for ofte som endnu en strategisk satsning, der ikke bliver forankret – og derfor heller ikke bliver forløst.
Flere og flere lægger sig ellers i selen for at implementere AI-løsninger, men vi kan se, at kun 12 pct. af organisationer har etableret løsninger, der demonstrerer en klar ROI. Det vidner om en udbredt forventning om, at teknologien løser opgaven af sig selv. Det gør den ikke. Uden tydelig ansvarsfordeling og fælles retning ender selv de bedste systemer med at levere middelmådige resultater.
Resultaterne fra vores nye rapport tegner desuden et gennemgående og tydeligt billede af en fragmenteret organisering: her udtaler 42 pct. af marketingfolk, at CX-teamet ejer kunderejsen, mens 55 pct. af techtech-afdelingen mener, at de selv har det primære ansvar.
Når afdelingerne ikke engang indbyrdes er enige om, hvem der har ansvaret, er det klart, at der opstår kaos i køkkenet.
Når ingen har ansvaret, mister alle kunden
Vi kan ellers se, at ambitionerne er høje, så det er ærgerligt. Ifølge rapporten ser 2 ud af 3 topledere AI og prædiktive analyser som deres vigtigste vækstmotor de kommende år. Det vidner om både vilje og retning. I hvert fald i teorien.
Men ambitioner alene skaber ikke resultater. Det kræver mere end investering i teknologi. Det kræver, at organisationen er gearet til at arbejde med den. At strukturer justeres. At data samles. Og at alle arbejder efter samme mål.
Det ærgrer mig at se, hvor mange virksomheder der har redskaberne, men mangler evnen til at samle dem. For det er netop dér forskellen ligger.
Vil slutteligt tillade mig at fremhæve Nordea som et godt eksempel på, hvad der sker, når nogen tager det samlede ansvar. Den finansielle sektor er om nogen præget af regulering og kompleksitet, og alligevel har Nordea formået at koordinere sin kunderejse-indsats på tværs af kanaler med enorm succes.
Resultatet? 28 pct. flere personlige digitale engagementer fra kunder og 60 pct. flere succesfulde always-on kampagner. Det viser, hvad der er muligt, når teknologi og organisation arbejder mod samme mål.
Fremtidens kunderejse bliver med andre ord ikke at løfte enkeltstående tiltag eller ny teknologi i sig selv. Den bliver løftet af sammenhæng, indsigt og klare prioriteringer. De virksomheder, der handler på det nu, kommer til at stå stærkere og være dem, som kunderne vælger til igen og igen.
