Jeg følger interesseret med i klima- og bæredygtigheds-debatten. Blandt andet her i Markedsføring om, hvorvidt bureauer i klimakampens navn skal boykotte visse brancher eller brands.
Det typiske og meget belejlige svar fra bureauerne har længe været, at det er vigtigt at sidde med ved bordet for at skubbe i den grønne retning. Og derved synes debatten af blive liggende der, hvor den har ligget, siden den startede.
For at flytte debatten kunne man med rette stille bureauerne spørgsmålet om, hvordan de så rent faktisk og praktisk måler, om de flytter noget, samt hvor deres grænser går, hvis de kommer frem til, at de ikke flytter noget.
I en branche, der bryster sig af at være verdensmestre i effektmåling, er det nemlig min klare overbevisning, at der i forhold til denne evaluering af egne kunders klimaindsats ikke findes en tilnærmelsesvis effektiv og professionel metode til at vurdere det på. Så spørgsmålet om, hvorvidt en kunde skal stilles klima-stolen for døren, beror på en subjektiv vurdering kraftigt påvirket af det økonomiske afhængighedsforhold, man har til kunden. Hvorfor den stol aldrig sættes frem.
For at flytte debatten fra snak til handling og få det åbenlyse branchedilemma i arbejdstøjet, er der brug for nogle operationelle værktøjer, der kan hjælpe branchen på begge sider af bordet med at navigere mellem hvad og hvem der skal arbejdes med.
I andre lande, hvor diskussionen er blevet langt mere faktuel og professionel, benytter man eksempelvis Advertised Emissions. Det er et klima-reklamerammeværktøj med relaterede faktuelle reklameemissions-data, der kan støtte beslutningsprocessen.
Med det i hånden kan man sætte nogle grænser for, hvor meget klimabelastning man som bureau vil acceptere at stå bag, eller hvor meget mindre klima-belastning en succesfuld bæredygtig kommunikation skal/kan afstedkomme for, at man vil påtage sig arbejdet. Den vil flytte diskussionen fra at være subjektiv til faktuel og fra at være handlingslammet, som nu, til at være handlingsparat.
Det vil være effektivt i kombination med et “blødere” værktøj, som eksempelvis Moral Compass. Det er et værktøj, der lader de ofte unge medarbejderne med kraftigt stigende moralsk stresspåvirkning komme til orde, så man demokratisk kan beslutte om en brief skal accepteres eller forkastes.
De værktøjer vil give et bureau og en moralsk meget udfordret industri en unik mulighed for at træffe de svære beslutninger på et langt mere oplyst grundlag – og begynde på den revitalisering af branchen, der skal til for at sikre dens eksistensberettigelse i den bæredygtige transformation.
De berømte ord fra Peter Drucker, ”You can´t manage what you can´t measure”, er mere end nogensinde aktuelle ift. denne diskussion. Og jeg håber, at modige og moderne ledere i marketingindustrien vil begynde at måle sin egen og deres kunders klimapåvirkning og tage de nødvendige foranstaltninger, så branchen måske kan nå at blive en del af løsningen på klimakrisen.
Frem for som nu at være en kraftig del af problemet.
Mikkel Christian Larsen er tidl. CTO i GroupM, tidl. Good Growth Ambassador hos Mindshae og Managing Director i selskabet Minds & Mountains.
