Debat: I krisetider har du kun råd til at tale til de rette

Dansk økonomi er lige nu under pres fra høj inflation, dalende forbrugertillid og et job- og boligmarked med blandede kurver. Effekten på erhvervslivet svinger voldsomt. Nogle klarer sig fint, og andre lider under det dalene forbrug.

I takt med, at krisen udvikler sig, må flere B2B-virksomheder forventeligt også kigge ind i en periode, hvor det kan blive mere udfordrende at lukke de helt store ordrer.

Det betyder, at B2B-virksomheders salg- og marketingafdelinger lige nu er under pres for at levere resultater og indhente det, de forventer at tabe. Netop derfor kan det være besnærende for ledere at forfalde til et stramt fokus på marketingaktiviteter, der skal skabe salg i indeværende kvartal.  

Problemet er bare, at det kortsigtede fokus passer uendeligt dårligt til de dele af B2B-branchen med årelange indløb og salgscyklusser, hvor den enkelte kundes magiske salgsvindue kun åbner sig et par gange hvert årti.

Her handler det ikke om at putte 50 kr. i en performance-fokuseret marketingmotor og få 100 kr. retur i den anden ende. Det er til gengæld essentielt at lykkes med at opbygge et brand, som gør, at jeres kunder kender og foretrækker jer, når haspen på vinduet igen bliver løsnet.

Så hvis du har styrken til at stå imod stormen her og nu, så bør din marketingafdeling ikke fokusere på kortsigtede kampagner og knaldtilbud, men i stedet på at tale til dine kommende kunder – på den lange bane.

Hvis du arbejder med lange salgscyklusser, er en forsvindende lille del af din målgruppe reelt i markedet efter dine ydelser lige nu. Og hvis du ignorer det faktum, spilder du formentligt dine penge.

Hvis en virksomhed netop har implementeret et nyt SAP-system, så kan selv den dygtigste salgs- eller marketingafdeling ikke ændre på, at behovet er væk – og vinduet er lukket. Sådan en ydelse er simpelthen for dyr, kompleks og kritisk til at virksomheden kommer på markedet igen, før den nye løsning er forældet.

Den amerikanske brand- og marketingekspert John Dawes har døbt det 95:5-reglen. Kun fem procent af din målgruppe er reelt i markedet efter dine ydelser (og det måske endda højt sat), mens de resterende 95 procent ganske enkelt ikke er.

Så selvom inflation, ustabile forsyningslinjer og økonomisk usikkerhed udfordrer dit salg, skal du turde at se fremad. For de fem procent, som er i markedet her-og-nu, har med al sandsynlighed allerede besluttet, om dit brand er på deres shortliste af potentielle samarbejdspartnere eller ej. Dét slag er i store træk afgjort, men den evige kamp om dine potentielle kunders gunst er aldrig færdig.

Det betyder naturligvis ikke, at du skal stoppe salgsfremmende marketingaktiviteter, hvis de kan hjælpe med at plukke lavthængende salgsfrugter lige nu. Men hvis du fokuserer al din energi på kortsigtede aktiviteter, gør det livet ualmindeligt svært for dig selv, når markedet vender.

Det skal du forstå, uanset hvilket C-niveau du befinder dig på – men særligt som CMO er det dit ansvar at få forretningen til at indse, at et ensporet fokus på return on investment her-og-nu med al sandsynlighed bliver en virkelig dårlig investering.

Tager du skyklapperne på og fokuserer alle dine marketingressourcer på indeværende kvartal, taber du med al sandsynlighed til næste år.

Du kan nemlig ikke forcere et behov, som ikke er der. Ram i stedet de lavest hængende frugter ved at fokusere på de kunder, som dine CRM-data viser er i markedet nu eller inden for de kommende måneder. Og fokusér så mindst halvdelen af dine kræfter på de 95 procent af dine kunder, som kommer til at afgøre din succes på længere sigt.

Det rette miks af kortsigtet marketing og langsigtet brandopbygning er en stor del af nøglen til at komme igennem krisen – og komme styrket ud på den anden side.

Hvis du lykkes med at styrke dit brand på lange bane, kan dine kommende kunder nemlig allerede se dig gennem ruden, når de er klar til at åbne salgsvinduet på ny.

Mette Hejl er CEO og Partner i B2B-bureauet Pravda.