Debat: Kortsigtet tænkning koster annoncørerne dyrt

Al data om effekten af markedsføring peger i én retning – effektivitet og emotionel markedsføring er tæt forbundet.

Kantar har tidligere konkluderet, at kreativitet genererer fire gange så meget profit som logik. Alligevel ser det ud til, at vores besættelse af data og statistik kun gælder, når det støtter vores egen fortælling.

Det er på tide at erkende det enorme spildte potentiale ved kortsigtet tænkning og rette blikket mod langsigtet brandopbygning, inspireret af globale markeder, hvor taktik alene ikke er nok.

Der findes en simpel forklaring på vores tendens til at søge vished og logik. I adfærdsøkonomien kaldes det Certainty Effect.

Det er en kognitiv bias, hvor vi foretrækker mindre, sikre gevinster frem for de større og usikre – også selv om sandsynligheden taler til fordel for de store. Vi er grundlæggende risikoforskrækkede og vælger hellere det sikre end at tage en chance – selv når det fører til beslutninger med konsekvenser for bundlinjen. Vi er nødt til at tage en bevidst beslutning om at lave om på dette.

Men hvorfor overhovedet forsøge? Små, sikre resultater lyder jo meget godt, ikke? Problemet er bare, at differentiering og relevans er de vigtigste parametre for profitable produkter og brands. En af mine mentorer sagde engang i starten af min karriere i London: “Hvis du ønsker forudsigelighed, så følg logikken. Hvis du ønsker innovation, så opgiv den med det samme.”

Ser vi ud i verden, hvor konkurrencen ofte er langt hårdere end i Danmark, kan vi tydeligt se, at reklamebranchen har været nødt til at omfavne den usikkerhed, som følger med innovativ tænkning. Kreativitet handler netop om at skabe noget uforudsigeligt, originalt og unikt.

Når vi jagter hurtige klik, tilbud og lavthængende frugter, overser vi den større mulighed: at skille os ud og gøre en reel forskel. Frygten for at fejle får os til at spille sikkert – og ironisk nok gør det vores brands mindre modstandsdygtige i usikre tider som dem, vi står over for i dag, med en verdensøkonomi der minder om noget, Trump kunne have opfundet.

Definitionen på marketinggalskab: “Lad os sende den samme brief til det samme bureau, med den samme historie for det samme produkt – og se, om vi får et andet resultat.”

Spoiler: Det gør I ikke.

De fleste samarbejder mellem kunde og bureau er plaget af en dynamik, hvor bureauet ikke tør sige sandheden. Kunderne siger “hop”, og bureauerne svarer “hvor højt?”. Hvis dit bureau er bange for at fortælle dig sandheden, eller tænker at du alligevel ikke lytter til dem, så får du præcis det, du bad om – og ikke mere. Og det hæmmer dit brands potentiale til at skille sig ud.

En dårlig brief beder om mere salg, men har ingen analyse af, hvorfor salget halter.

En dårlig brief fokuserer på demografier, men glemmer, at det betyder, Marilyn Manson og Kong Frederik X rammes af den samme annonce.

En dårlig brief er besat af indekstal og skifter strategi hyppigere, end folk skifter sokker.

Hvis du konstant spiller defensivt og forsøger at forudse dine konkurrenternes næste træk ud fra præcis samme data som konkurrenterne også har til rådighed, bruger du ikke din tid og dine penge effektivt. Denne kortsigtede tilgang på ledelsesgangen eller bestyrelseslokalet betyder, at brands bliver mere fokuserede på ikke at skabe røre i vandene og ingen chancer tager af frygt for, at det vil blive opfattet som “radikalt”. Resultatet? En suppe af ligegyldighed.

Som kunde burde du i stedet i stedet læne dig tilbage og give dit bureau lidt længere snor.

En god brief er åben, fokuseret på det problem, der skal løses for din forretning og være nysgerrig på at få afdækket, hvad brandets potentiale kunne drives til, hvis man gav lidt slip. Og vigtigst af alt – insistere på en langsigtet strategi. For virkeligheden er, at selv om det ikke er umuligt at opnå succes med kreative gætterier, så kan det være både dyrt og tidskrævende. Kun få store brands er blevet til dem, de er med held med tilfældigheder.

Den oversete helt i ethvert projekt er det dokument, som alt for ofte ikke tillægges mere værdi end et copy-paste indhold, som sjældent genbesøges, efter det er læst: et debrief. For de fleste er debriefs blot et kedsommeligt dokument, hvor budget og proces er det primære indhold. 

Men med det rigtige bureau er debriefen det første reelle strategiske skridt. Den afdækker dine reelle behov kontra det, du beder om, identificerer huller, spotter muligheder og skaber grundlaget for, at du får mere, end du troede, du søgte.

Lad os tage Sun Lolly – en af vores kunder siden 2021 – som eksempel. Sun Lolly er et produkt, som mange har i fryseren. Elsket – men taget for givet.

Efter år med taktisk kommunikation og fokus på kortsigtet salg blev det stadig sværere at forsvare en højere prissætning. Resultatet? Faldende penetration. Hvis produktet ikke var på tilbud, røg det ikke med hjem. Indeks Data viste samtidig et klart billede af, at Sun Lolly scorede lavt på præferencer som “naturlige ingredienser” og “sundt”, som målgruppen vægter højt. Ikke overraskende var briefen at adressere dette. 

Men i debriefen kradsede vi allerede i overfladen. Måske var problemet ikke selve produktet – men manglen på brand og en forbindelse til kernemålgruppen: forældre?

Det spørgsmål førte til udviklingen af en brandplatform, som tager afsæt i et af de mest velkendte udfordringer for nutidens forældre – ikke kun i Danmark med over hele verden, nemlig et stigende pres de oplever for at være perfekte, som blandt andet skabes gennem de urealistiske forventninger, som ofte portrætteres på sociale medier, hvor likes vægtes højere end den tid, man i virkeligheden bruger sammen. Sun Lolly-brandet er et uprætentiøst hverdagsprodukt, som hverken er fint eller perfekt. 

Den nye platform for Sun Lolly, “Don’t be perfect, be present”, opstod som resultat af den strategiske og kreative proces, der allerede begyndte med omformuleringen af briefet i debriefen for flere år siden. ​

Siden da har Sun Lolly videreudviklet platformen, der både har øget salg og markedsandele, og er nu på vej ud på det globale marked med et nyt brandunivers – Everyday Magic – bygget op omkring samme centrale indsigt: Mange forældre tror, at et øjeblik kun kan være mindeværdigt, særligt eller magisk, hvis det er objektivt “perfekt”. Men i virkeligheden er børns ønsker og behov langt mere jordnære, end vi forestiller os.

Engod strategi er så enkel, at den næsten føles fjollet. Når først du ser den, virker det indlysende. En naturlig løsning på et klart defineret problem.

Når vi leder efter en langtidsholdbar brandplatform, handler det ikke om at opfinde den dybe tallerken eller presse en alt for kompleks fortælling ned over brandet, som kræver 300 PowerPoint-slides at forklare. Det er den nemme løsning.

Den svære opgave er at lave researchen, tænke det grundigt igennem, udfolde brandets fulde potentiale, udnytte al den indsigt, der allerede findes i organisationen – og destillere det hele ned til en strategi, der er så enkel, at det føles, som om den altid har eksisteret. Så enkel, at din mor ville kunne gentage den uden problemer. Så enkel, at det næsten lyder dumt.

Jeremy Bullmore, beskrevet af Campaign som “reklamebranchens største filosof”, opsummerer det bedre, end jeg nogensinde kunne, i denne anekdote om reklamemogulen Len Heath, der insisterede på at køre ham hjem fra et møde i sin Aston Martin, selvom det kun var en gåtur på 10 minutter for Bullmore:

“For mange år siden solgte den nu afdøde Len Heath – dengang i midten af fyrrerne – sin andel i et reklamebureau og inviterede mig til frokost. Bagefter tilbød han at køre mig tilbage til kontoret …
‘Du er måske interesseret i at vide, hvorfor jeg købte denne bil,’ sagde Heath. ‘Jeg købte den, fordi jeg så en reklame for den.’
‘Nå da,’ sagde jeg.
‘Men det er ikke det interessante,’ sagde Heath. ‘Det interessante er, at jeg så den reklame, da jeg var 14 år gammel.'”

Uden at have set den pågældende reklame, kan vi være sikre på et par ting:

Den var ikke fokuseret på pris, indeholdt ikke et begrænset tilbud eller en liste af funktioner. Den var ikke taktisk. Den havde ét mål: at forstærke de følelser, der allerede eksisterede omkring Aston Martin og artikulere den værdi, den vil tilføre enhver persons liv – dens essens – og sikre ønskværdighed.

Både dengang og i fremtiden. Det ville have krævet en kunde, der forstod, at de biler, de solgte, var mere end summen af deres mekaniske dele – mere end hestekræfter og acceleration, noget mere udefinerbart, der fremkalder en følelse af stor glæde og stolthed hos ejerne. Og det ville have krævet en person på et bureau, der havde en vision, som kunne oversætte brandets udefinerbare værdi på en måde, der kunne bevæge nogen til at bruge mange penge på at opfylde en livslang drøm og levere ROI mange, mange år senere.

Det er på tide, at vi i Danmark begynder at se reklame som en investering – ikke en omkostning.

Farah Dib og Thomas Bjerg er stiftere af reklamebureauet Twenty.