Debat: Kunderejsen er ikke kun et marketingprojekt

Marketingfolk er blevet dygtige til kunderejser.

Vi kortlægger touchpoints, måler friktion og designer oplevelser på tværs af kanaler. Alligevel oplever mange kunder en fragmenteret rejse, hvor budskaber og oplevelser ikke hænger sammen.

Det skyldes sjældent manglende indsigt.

Oftest skyldes det, at kunderejsen bliver behandlet som et marketingprojekt – og ikke som et fælles arbejdsredskab på tværs af organisationen.

I mange organisationer ender kunderejsen som en flot visualisering af, hvordan kunden burde bevæge sig. Men når der skal prioriteres i budgetter, roadmaps og initiativer, bliver den svær at bruge aktivt. Marketing optimerer sit. Salg sit. Kundeservice sit. Og kunden mærker hullerne imellem.

Det er her, kunderejsen mister sin værdi.

En kunderejse skaber ikke bedre kundeoplevelser i sig selv. Den skaber værdi, når den bruges til at træffe svære valg. Når den hjælper med at prioritere, hvad der betyder mest for kunden – og hvad der må vente.

Derfor skal kunderejsen ikke udvikles i én afdeling for derefter at blive præsenteret for resten af organisationen. Den fungerer bedst som et fælles referencepunkt, der kan løfte både strategi og ambitioner og skabe et fælles sprog på tværs af forretningen.

Hos Fibia Waoo har arbejdet med kunderejsen haft netop dette fokus. Målet har været at skabe en kunderejse, der både beskriver den eksisterende kundeoplevelse, den ønskede fremtidige oplevelse – og vejen derhen som samlet organisation.

Det kræver indsigt i, hvor kunden møder virksomheden, hvem der er ansvarlig for hvert møde, og hvordan disse møder kan forbedres. Involvering i både forståelsen og udformningen af kunderejsen er første skridt mod reel forankring. Derfor blev alle relevante afdelinger tidligt inddraget, og i dag deler hele organisationen ansvaret for at løfte kundeoplevelsen.

Samtidig blev både nøglepersoner med dyb viden om touchpoints, kundegrupper og tekniske muligheder – og topledelsen – involveret fra start. Det viste sig at være afgørende for fremdrift og beslutningskraft.

Alt for ofte forsøger organisationer at optimere hele kunderejsen på én gang. Erfaringen viser, at effekt kræver fokus. Når alt er vigtigt, bliver effekten minimal.

De teams, der lykkes bedst, arbejder med få, afgørende øjeblikke i kunderejsen. De steder, hvor kunden tøver, overvejer eller falder fra. Og de arbejder systematisk med dem – ét ad gangen.

Det forudsætter, at kunderejsen forankres uden for marketing. At den deles med salg, kundeservice og ledelse. Og at den bruges som fælles beslutningsgrundlag, når indsatser, kampagner og nye initiativer prioriteres.

Hos Fibia Waoo bruges kunderejsen netop som løftestang for udvikling på tværs af organisationen. Den fungerer ikke kun som dokumentation, men som et aktivt styringsværktøj, der kobler kundeindsigt med forretningsmål, konkrete anbefalinger og en klar proces for test og implementering baseret på kundeadfærd.

Et centralt greb har været at gøre arbejdet simpelt, overskueligt og handlingsorienteret. I stedet for at ville det hele på én gang er der udvalgt konkrete MVP’er, som kan realiseres nu. Det gør kunderejsen operationel og sikrer, at indsigt omsættes til handling.

Hos Novicell ser vi det samme billede hos mange kunder. Kundeoplevelsen bliver ikke bedre af flere kanaler, flere kampagner eller mere data alene. Den bliver bedre, når kunderejsen bruges som fælles pejlemærke for, hvor indsatsen gør størst forskel for kunden.

Måske er det på tide at stoppe med at se kunderejsen som noget, marketing ejer – og begynde at bruge den som det, den bør være: et fælles beslutningsværktøj og en afgørende nøgle til forretningsudvikling.

Jesper Thyssen er CCO i Novicell. Tine Heinricy er Digital Marketing Konsulent i Fibia Waoo.