Debat: Kunderejser og kundeoplevelser er ikke tomato tomato

Der er noget sært fascinerende ved, at vi på kanten af 2026 stadig taler om kunderejser og kundeoplevelser, som om de var det samme – særligt når nogle af branchens skarpeste profiler gør det.

Frank Attia, Adobes direktør i Norden, undrer sig i sit indlæg over, at virksomheder ikke formår at omsætte AI til bedre kundeoplevelser.

Og Kristina Kristensen, experience director, NORD ID, peger i sit indlæg på ledelse og kultur som de primære skurke, hvis kundeoplevelsen halter.

Hovedbudskabet i begge indlæg – der i øvrigt er skarpe og læseværdige – er, at dårlige kundeoplevelser ofte bunder i manglende eller diffust organisatorisk ansvar og ejerskab.

Det tror jeg, de har ret i.

Men de ryger i den klassiske fælde og taler om kunderejsen og kundeoplevelsen i flæng – tomato tomato. Og det er et problem, fordi der deri gemmer sig en del af årsagen til de dårlige kundeoplevelser.

“Det undrer mig, at så få virksomheder formår at omsætte potentialet (fra AI, red.) til kundeoplevelser”, og “igen og igen oplever jeg, at kunderejsen drukner i organisatorisk spaghetti”, skriver Frank Attia.

Kristina Kristensen følger trop:

“Mange organisationer ved ikke, […] hvad kundeoplevelsen overhovedet skal være” og “nogle har slet ikke defineret en kunderejse”.

Jeg forstår godt, at virksomheder har problemer, hvis nogle af landets fremmeste thought leaders blander de to begreber sammen og ikke taler mere præcist om dem.

Det er ikke for at være akademisk kværulantisk, men der er altså – i min optik – behov for en klar præcisering af forskellen på kunderejser og kundeoplevelser.

Lad os derfor få skilt dem ad med hjælp fra Søren, der skal have ny bil:

Kunderejsen er den kognitive og praktiske beslutningsrejse, Søren tager på, når behovet melder sig.

Undervejs søger han på “køb vs. leasing”, spørger naboen til råds, besøger bilportaler, lytter til podcasts, læser anmeldelser, klikker sig ind på brand-sites og tager prøveture hos forhandlere. Den rejse slutter, når bilen holder i indkørslen.

Kunderejsen ejes med andre ord af kunden. En virksomhed kan ikke “eje den” – slet ikke, når kunden hele vejen igennem interagerer med konkurrenter, platforme og influenter, virksomheden ingen kontrol har over.

Kunderejsen skal forstås i et udefra-ind perspektiv – det er et indsigtsbegreb.

Kundeoplevelsen er derimod det, Søren “får”, når han er i kontakt med et givet brand undervejs på kunderejsen, primært i brandets egne on- og offline touchpoints, men også i third party kanaler, hvor brandet er til stede.

Her har virksomheden hånden på rattet.

Det er nemlig den, der eksekverer kundeoplevelsen. Det er virksomheden, der beslutter, hvordan kunden møder den i forskellige kontaktpunkter – og det kan drukne i diffust ejerskab.

Kundeoplevelsen skal forstås i et indefra-ud perspektiv – det er et eksekveringsbegreb.

Hvis begreberne blandes sammen, er der ikke noget at sige til, at det halter mange steder.

Det er naturligt nok, at der er et decentralt ansvar hos Marketing, Salg, Kundeservice osv. ift. eksekvering af kundeoplevelsen. Men det er uhensigtsmæssigt, hvis forståelse af kunderejsen decentraliseres, idet det fører til decentrale virkelighedsopfattelser og fragmenterede kundeoplevelser.

Hvis vi i stedet accepterer, at kunderejsen handler om indsigt i kundens beslutningsrejse på tværs af kontaktpunkter, kan den viden centraliseres i for eksempel en Commercial Excellence- eller Insights-afdeling.

Herfra kan der udstikkes retningslinjer for, hvordan man skaber sammenhængende kundeoplevelser på tværs af touchpoints:

Hvilket content skal Marketing fx ha’ på hylderne for at være relevant til stede på hele kunderejsen?

Hvad skal Salg have i værktøjskassen, så man får iscenesat sit eget produkt rigtigt ift. kundebehov?

Og hvordan støtter IT bedst muligt op om levering af kundeoplevelsen med den rigtige tech-stack?

Herefter kan de enkelte afdelinger eksekvere på kundeoplevelsen, bl.a. via begavet AI anvendelse, som Frank Attia advokerer for.

Og risikoen for, at det går galt, mindskes, hvis man organisatorisk starter med at acceptere, at kunderejseindsigten kan ejes og centraliseres, som netop er kernen i Kristina Kristensens indlæg om ledelse og kultur.

Slut med at ville eje kunden

Det er på tide, vi stopper med at mene, at brands kan eje kunderejsen. Spørg bare Søren, der ikke vil ejes af nogen som helst.

Men de – brands – ejer kundeoplevelsen. Og de, der lykkes med at gøre den sublim, vil også være dem, der vinder fremover.