Debat: Marketing er dyrt, hvis du ikke kan holde på kunderne

Det giver ingen mening at fylde en spand med vand, hvis der er hul i bunden.

Men det er præcis det, der sker, hvis marketing bruger ressourcer på at tiltrække nye kunder, men ikke formår at fastholde dem, man allerede har.

Selvfølgelig er toppen af marketingtragten vigtig for at få kunder ind i folden i første omgang, men hvis man ikke lykkes med at holde på dem og øge CLV’en, så smider man penge direkte ud ad vinduet. Og det sker alt for ofte.

Mange aner ikke, hvorfor kunderne forsvinder, hvad det reelt koster dem, eller hvordan de kan undgå det.

De fleste har nemlig en reaktiv og generisk tilgang til churn (kundefrafald): Kunderne forsvinder eller opsiger, og først dér forsøger man at lokke dem tilbage – f.eks. med rabatter.

Men det er lidt ligesom at få tilbudt en lønforhøjelse, når man lige har sagt op. Det er ofte for sent, og når det en sjælden gang virker, er loyaliteten allerede svækket.

Samtidig ville alarmklokkerne nok ringe, hvis de fleste medarbejdere sagde op allerede i prøveperioden, men det er netop i de første 2-3 måneder, at langt de fleste kunder falder fra, og derfor også her, det er mest kritisk at sætte ind. Særligt for SaaS- og B2C-virksomheder.

De fleste tester og optimerer, men klassiske A/B-tests er tilfældige og generiske. De kan fortælle, hvad der virkede lidt bedre for et gennemsnit af kunder i en konkret bagudrettet periode, men ikke hvad der virker for hver enkelt kunde i realtid eller fremtid.

Det er her, kunstig intelligens nu for alvor begynder at ændre spillereglerne for den måde, marketing arbejder med CRM på.

Kunderne sender en masse signaler, før de forsvinder. De ændrer adfærd, logger ind eller køber sjældnere, bruger kortere tid på sitet, ignorerer tilbud, kommer aldrig rigtigt i gang efter det første køb etc.

Det nye er for det første, at AI-modeller nu kan opsnappe, tolke og kategorisere alle de små adfærdssignaler og mønstre på daglig basis og på den baggrund forudse, hvornår hver enkelt kunde er på vej væk, og hvad der sandsynligvis er årsagen — før kunden selv har besluttet sig for at opsige.

Ligesom churn-risikoen er størst i de første måneder, så er det også her, adfærdsmønstrene er mest tydelige, og derfor her, der er størst potentiale for at optimere. På nuværende tidspunkt kan AI-modeller allerede forudse, hvilke kunder der er på vej ud og hvorfor med en præcisionsrate på 80-90 pct. i den tidlige fase.

Det kræver selvfølgelig en vis mængde data, men mange virksomheder, især B2C- og SaaS-virksomheder, som arbejder med e-handel, kundeklubber eller abonnementsløsninger, sidder allerede på enorme datamængder om kundernes adfærd, købsmønstre og engagement, som kan bruges til at træne AI-modeller.

For det andet kan AI-modeller nu automatisk igangsætte skræddersyede outreach-tiltag, også kaldet agentic AI. Det vil sige, at teknologien selv tager initiativ til konkrete handlinger i stedet for at vente på instruktioner fra et menneske. Og med langt større præcision og hastighed.

Rammen for de konkrete tiltag bør selvfølgelig prækvalificeres forinden, men det kan f.eks. være i form af en personlig e-mail, et individuelt tilbud, et skræddersyet interface eller en proaktiv henvendelse fra kundeservice, som specifikt rammer den rette kunde med det rette budskab på det rette tidspunkt.

Det er væsentligt, fordi kunderne i stigende grad forventer relevans og personalisering, og deres behov ændrer sig løbende, så for at reducere churn og øge CLV’en skal man rent faktisk give dem en bedre oplevelse.

Og en kunde, der aldrig rigtigt kom i gang med et produkt eller en service, har brug for noget andet end en kunde, der har brugt det intensivt i to år og er begyndt at falde fra. Det er forskellige adfærdsmønstre, behov og tidshorisonter, som kræver forskellige AI-modeller.

Pointen er dog den samme: De bedste kunder er dem, man allerede har, men for at holde på dem kræver det, at man både ser, forstår og handler på deres behov, før det er for sent. Det er netop den tilgang til CRM, som agentic AI kommer til at ændre.

Det gælder bare om at følge med.

.