De sidste dages debat om TikTok har givet annoncørerne en ny udfordring; skal vi trække os fra TikTok? Er det OK eller hykleri at blive på platformen?
Der er argumenter for og imod, og de handler ikke om effekt, ROI eller CPM, men om etik. Og det kan de danske annoncører godt begynde at øve sig på. Indtil nu har etik ikke fyldt meget i medieplanen. Det var bemærkelsesværdigt, da Beauty-brandet ”Lush” i 2021 forlod deres 10 mio. følgere på sociale medier af etiske årsager, og da Nordea i 2016 droppede annonceringen på ”Den Korte Avis”. Det har siden ændret sig.
Markedsføring indebærer i stigende grad også etiske valg. Tænk blot på lignende debatter om VM i fodbold i Qatar og Rusland, SoMe & unges mistrivsel, kunstig intelligens i markedsføringen, rettigheder, diskrimination, ligestilling samt klima & bæredygtighed. Lignende etiske overvejelser kommer der stadig flere af, for selvfølgelig følger der et ansvar med at bruge millioner af kroner i markedsføring. Det ansvar er både en faglig pligt og kreativ mulighed for danske marketingchefer at tage.
Verden er blevet markant mere kompleks, med skiftende, globale dagsordener, som for eksempel. corona, klima, krig i Europa og terror. Dagsordener som alle kræver en aktiv stillingtagen. Der introduceres nye begreber som ”conscious media investment” og ”ethical media investments”, og det er derfor klogt at forberede sig på de etiske valg og at løfte dem ”strategisk” til ledelsen. Dette gælder også i forhold til problematikken med TikTok.
Unikke virksomheder kræver unikke regler
Alle virksomheder er unikke, og skal derfor udvikle sine egne etiske regler. For alle gælder det, at der indgår etiske valg som en del af marketing. For nogen er TikTok svært at komme uden om, og det kan være svært at droppe platformen alene af etiske årsager. Men TikTok er måske ulovlig i forhold til databeskyttelse (som måske også andre sociale medier er det), og da platformen formodes at være kontrolleret af den kinesiske stat, opstår der et særligt ”kinesisk dilemma” (ligesom der tidligere har været med Huawei).
For at par uger siden, da vi (Danske Annoncører og Markedsførere (DAOM ) og KreaKom, red. ) udgav to guides til at afholde bureau-pitches, var der debat om, hvorvidt der burde betales for at deltage i pitches, og det blev sagt, at det nærmest var amoralsk ikke at ville betale for bureauernes arbejde i et pitch. Igen kom etikken ind i debatten.
Marketing skal forberede sine argumenter – og få hjælp til dette. Efter en runde med sparring dels hos eget bureau, i interesseorganisation eller med andre sparringspartnere, er det ofte klogt at gå forbi ledelsen med de etiske dilemmaer.
CMO’er skal gribe bolden
Fremover vil der fra kunder og ledelse være øget opmærksomhed på virksomhedens etiske ansvar, og det gælder ikke kun brugen af sociale medier. Der er altid en etisk grænse for, hvor langt man som virksomhed vil agere, men ofte er den ikke klarlagt, og marketing kan styrke sin rolle ved at tage fat på disse etiske dilemmaer.
Udover at sikre sig, at man overholder loven og ikke risikerer image-tab, er der også en række etiske valg, man som virksomhed forventes at forholde sig til. Annoncører gør derfor klogt i løbende at ”etik-tjekke” markedsføringen, udarbejde en køreplan for forskellige scenarier og ikke mindst tage sin ledelse i ed. Det er nok netop det, Power fik ud af at trække ”TikTok”-stikket i 24 timer. Søge rådgivning og diskutere de etiske overvejelser. Måske har det endda givet nye SoMe-retningslinjer/-strategi.
Det er yderst fornuftigt, for det er nyt terræn for mange CMO’er. Som marketingchef blev man jo ansat til primært at ”skabe markedsførings-effekt”– forstået som salg, omtale, kendskab. Med flotte KPI-dashboard, der kan rapporteres til ledelsen. Der er styr på marketing. Men mange er også bevidste om, at de ikke kan nøjes med at indtænke lovgivning, image-pleje og KPI-rapportering. Vi bliver også bedømt på etikken.
Så kære CMO, udvis derfor rettidig omhu, og søg sparring i god tid, så du kan lave dine etiske valg. For selv om det er logisk og rimeligt at afkræve en etisk markedsføring, er det bestemt ikke nemt og ligetil, og marketing bør ikke træffe beslutningen alene. Vi opfordrer derfor til at CMO’er tager bolden op, og udformer etiske retningslinjer og planer, og vil i DAOM gerne hjælpe jer med at komme i gang.
