Rådet for Sikker Trafik skabte indsigter med AI-copywritere til ny kampagne

”Det koster dig ikke noget at vise hensyn, men det kan være dyrt for andre, når du lader være.”

…Kunne du mærke den? Fangede den din opmærksomhed? Eller hvad med:

”Alle på cykelstien har nogen, der glæder sig til, de kommer hjem.”

Fik den dig til at reflektere? Der er også denne:

”Et øjebliks uopmærksomhed kan være forskellen på en god dag og den sidste dag.”

Uanset hvilken af ovenstående budskaber, der ramte dig mest, bliver ét af dem grundstenen i en ny kampagne for Rådet for sikker Trafik, der kommer til at køre til efteråret. Kampagnen skal sætte fokus på danskernes cykelkultur i myldretiden i landets største byer, hvor der sker flest ulykker, der involverer bløde trafikanter.

De tre budskaber er alle end del af et brief, som tre udvalgte bureauer snart modtager fra Rådet for sikker Trafik, hvor de inviteres til at byde ind med en kampagne baseret på et ét af dem.

For at finde frem til de tre budskaber, der har vist sig at ræsonnere bedst med storby-cyklister, har rådet de sidste par måneder haft gang i et stort AI-drevet data- og indsigtsstudie, som skal sikre, at den kommende kampagne skiller sig ud.

”Integrationen af AI har gjort, at vi får åbnet nogle nye døre og får aspekter med, som vi nødvendigvis ikke havde blik for,” siger Karina Petersen, der er vicedirektør i Rådet for Sikker Trafik og tilføjer:

”Så AI er med til at sikre, at vi så at sige ”rammer rigtigt” med kampagnen og derved optimerer mulighederne for at påvirke adfærd blandt cyklister i byerne.”

Da Karina Petersen startede i rådet for Rådet for Sikker Trafik i 2003, var der ca. 650 trafikdræbte i Danmark om året, og sidste år var det tal nede på 150. Faldet skyldes Karina Petersen alt fra sikrere biler, skærpet lovgivning, undervisning, bedre infrastruktur og de mange kampagner, der har været på området.

”Det er en rigtig god udvikling og en virkelig god fortælling, at problemet er blevet mindre og mindre.”

Men med den gode udvikling kommer der en anden udfordring for Rådet for Sikker Trafik, påpeger Karina Petersen.

”For når vi er nede på et lavt tal som 150, hvordan kan vi så blive ved med at sikre, at folk er lydhøre over for vores budskab, og har lyst til at engagere sig i det?”

Det helt konkrete mål for Rådet for Sikker Trafiks kommende kampagne er et nedbringe antallet af tilskadekomne cyklister i de større byer. Og det er netop for at finde nye tilgange og sikre sig mod blinde vinkler, at rådet med hjælp fra data-bureauet Factive har involveret AI i sit indsigtsarbejde.

”Menneskelige tekstforfattere kan have bias og overse relevante aspekter. Med AI’s hjælp kan vi sikre os, at der er en større spredning i budskaber, så vi får dækket hele området,” siger hun.

Ifølge Karina Petersen startede rådet indledningsvis med at indsamle al tilgængelige data om cykelulykker i forhold til hvornår, hvem de rammer, og hvordan ulykkerne sker.

”Og de data har vi givet til de virtuelle AI-tekstforfattere og bedt dem om at komme med forskellige relevante budskaber til målgruppen,” siger Karina Petersen.

Men da data ifølge Karine Petersen kun kan fortælle én side af virkeligheden, har Rådet for Sikker Trafik ved siden af også udarbejdet et kvalitativt indsigtsstudie, hvor de har dybdeinterviewet 20 storbycyklister om deres oplevelse af cykelkulturen, samt deres egen og deres medcyklister adfærd i sadlen.

”Derefter har vi fodret de virtuelle tekstforfattere med anonymiserede transskriberinger af studiets interviews – for der skal menneskeord, følelser og stemninger med, før det bliver rigtigt interessant,” siger Karina Petersen.

Rådet for Sikker Trafik har de senere år været afsender på en række originale kampagner, der har dels har skabt opmærksomhed og vundet priser. Blandt andet ’Hjelm har alle dage været en god idé’ af &Co. produceret af New Land og ’497 Liv’ af Pong og New Land.

I ‘497 Liv’ gjorde man også brug af AI i indsigtsarbejdet, dog i meget mindre målestok, da AI kun havde kreeret en af de retninger, som de udvalgte bureauer dengang blev præsenteret for, fortæller Karina Petersen.

Ifølge hende er rådets mange kampagner som tommelfingerregel ”ekstremt indsigts-bårne”.

”Vi laver et kæmpe forarbejde inden, vi overhovedet involverer et kreativt bureau. Det arbejde handler om at afdække indsigter, fordi vi oplever, at det tit er der, kimen til nogle virkelig gode kreative løsninger ligger,” siger hun og tilføjer:

”At vi bruger så meget tid og energi på det, er mine øjne stærkt medvirkende til, at der kommer nogle overraskende, nye eller interessante kreative løsninger fra bureauerne.”

Karina Petersen henviser blandt andet til kampagnen ’Hjelm har altid været en god idé’ som Rådet for Sikker Trafik lavede sammen med & Co., der tog udgangspunkt vikingernes forfængelighed over at bære hjelm.

”Her var den overraskende indsigt, at det med hensyn til hjelm-brug absolut ikke kun var kvinder, der var forfængelige – men at mænd var akkurat ligeså forfængelige,” siger Karina Petersen.

Ifølge Karina Petersen er det det grundige arbejde med data og indsigter, der åbner for nye tilgange, der gør, at emnet kan blive ved med at være relevant.

”For i virkeligheden er vores største udfordring er jo dybest set, at det jo er de samme budskaber såsom at bruge hjelm eller sele, ikke køre for stærkt og ikke være uopmærksom, som vi har igen og igen,” siger hun og tilføjer:

”Derfor skal vi hele tiden finde ud af at kommunikere dem på en måde, der gør, at emnet resonerer hos målgruppen enten ved hjælpe budskabet eller ved udtryksformen, som gør, at de bliver opmærksomme på det, kan identificere sig med det og finder det relevant.”

En af de observationer, Rådet for Sikker Trafik fik af dybdeinterviews med bycyklister, er, at mange ikke ser cykelstien som et socialt rum, men en privat boble, hvor man påskønner at have noget alenetid med lyd i ørerne.

”Det er blevet en helt afgørende del af cykelkulturen, og når folk bliver inspireret af en god podcast eller slapper af til noget musik, så ser de ikke transporten som spildtid. Så vi kunne se, at vi kunne se, at vi måtte angribe den ulykkesfaktor på en lidt anden måde, hvor vi anerkender, at det er noget, der har utrolig stor værdi for folk,” siger Karina Petersen.

Efter at AI-copywriterne havde fået data om cykelulykker og de rå transskriberinger af interviews, spyttede de omkring 100 budskaber ud, som gik i alle mulige retninger.

”Nogle (af budskaberne, red.) brugte humor og var meget lette, andre er mere alvorlige – mens andre igen var mere faktuelle,” siger Karina Petersen

Rådet lavet derefter en grovsortering af de 100, så man endte på 50 budskaber, der derefter skulle testes på målgruppen, fortæller vicedirektøren.

”Der var en del en dem, der var ret ens, og så var kvaliteten på nogle af dem ikke særlig god. Og en del af dem havde AI’en valgt at lave i en sarkastisk tone, som vi aldrig ville bruge, når vi kommunikerer.”

Hvis I ikke kunne have gjort brug af ’AI-copywriterne’, hvad kunne I så have gjort for at få det samme brede input uden menneskelig bias?

”I princippet kunne vi jo godt have givet en række forskellige tekstforfattere i forskellige aldre og med forskellige præferencer og nationaliteter og alt muligt andet, et brief og så sagt, giv mig 10 forskellige budskaber – og have samlet det hele i en pulje og set, hvad der var kommet ud af det.” 

Men så havde det vel været en meget mere bekostelig affære?

”Nej, vi sparer ikke penge på det. Det gør vi faktisk ikke. Det bliver faktisk et ekstra led, som vi vælger at putte ind i vores indsigtsarbejde. Så på den måde bliver det faktisk en merudgift.”

Karina Petersen pointerer, at det økonomiske spørgsmål i denne henseende spiller andenviolin. 

”Vigtigere er det, at jeg ikke tror, at vi ville have fået en lige så stor spredning i budskaber, hvis vi havde brugt rigtige mennesker. For noget af det, vi kan se, når vi arbejder med kreative, er, at den kreative pool faktisk ikke er så stor,” siger hun og fortsætter:

”Når vi har et pitch, sker det ofte, at det vi får tilbage minder en del om hinanden. Som mennesker har vi en grundforståelse af, at denne type kommunikation og budskab kræver denne slags tilgang – for sådan plejer det at se ud, og det virkede i øvrigt godt sidste gang.”

Ifølge Vicedirektøren er er det budskabet ”Alle på cykelstien har nogen, der glæder sig til, de kommer hjem,” der scorer samlet bedst på de to parametre.

”At vi har fundet et budskab, der bonger ud på begge parametre, er ret positivt. Men for os er det især vigtigt, at det bonger ud på refleksion. For i forhold til at skabe den indledende interesse, kan man jo blive hjulpet kraftigt af den kreative eksekvering.”

Hvad har været det sværeste for jer I denne AI-indsigtsgenererings proces?

”Jeg synes, det sværeste har været at blive ved med at forholde sig meget åbent til de mange retninger, der kom ind. Fordi man kan godt, når man sidder der og sorterer, tænke ej, de her retninger, skal vi ikke have med – dem tror jeg simpelthen ikke på.”

Karina Petersen tilføjer:

”Men det kunne jo være netop den retning, der kom noget god respons på, som vi ikke havde forudset. Og som er den krog, som kan tage os i en ny og original retning.”

Karina Petersen kan ikke afsløre, hvilke de bureauer der inviteres til at pitche ind på opgaven, men hun forventer, at de tre bureauer får besked i den kommende uge.