”Forretningsforståelse og evnen til at skabe resultater vægter allerhøjest, når danske annoncører vælger bureaupartnere – mindst tæller bureauernes bæredygtighed, miljøbevidsthed og diversitet.”
Sådan starter Dansk Markedsførings artikel om 1.028 annoncørers holdning til bureauvalg den 8. januar 24 – kun en uge efter, at EU’s nye krav til bæredygtighedslovgivning, CSRD, er trådt i kraft for de første virksomheder.
Det er et interessant resultat. For når kravet om dokumentation af bæredygtighed nu for alvor slår igennem blandt de største virksomheder og annoncører, kommer det til at skubbe til vores syn på både forretningsstrategi og værdiskabelse. Bæredygtighed er lige nu i færd med at ændre virkeligheden for virksomhedsdrift. Og det betyder, at vi alle skal kalibrere vores forretningsforståelse.
At tænke, tale og agere ESG’sk
Hvordan opbygger man en position som et ansvarligt brand, og med hvilken valuta opgør man sine resultater i en tid, hvor annoncører skal kunne håndtere shitstorms, som handler om alt fra, hvorvidt man opretholder sin forretning i Rusland, har regnbuer på de sociale medier eller svigter sine klimamål på grund af omsætningsvækst?
Man lærer sig selv at tale ESG’sk. For ESG er en ny valuta for virksomheders værdiskabelse og indgår som en vigtig del i både investeringsbeslutninger og værdiansættelse på den lange bane. Derfor handler forretningsforståelse i 2024 også om at kunne forstå værdien af både diversitet og biodiversitet.
Bæredygtighed er mere end klima. Og gode resultater skal tælles på mere end én bundlinje. Fra i år vurderes virksomheders performance, brandværdi og kreditværdighed ikke kun på den finansielle bundlinje, men også på evnen til at dokumentere fremskridt på tværs af E, S og G.
Der er to stærke drivkræfter, som lige nu forandrer markedet for både annoncører og bureaupartnere:
- Investorfokus – de virksomheder, der formår at dokumentere deres fremskridt inden for bæredygtighed pålideligt, transparent og sammenligneligt vil få adgang til billigere kapital.
- Værdikædeansvar – vi er på vej ind i en ny oplysningstid, hvor de værdikæder, som alle virksomheder indgår i, vil blive belyst og betragtet fra alle sider, og hvor hver eneste aktør skal kunne fortælle om det ansvar, man tager og på den påvirkning, man har.
Det er i forlængelse af dette medansvar vores påstand, helt i tråd med Andels kommunikationsdirektør, Rikke Harbo Trikker, at du også som annoncør i fremtiden vil blive afkrævet et svar på begrundelsen af dit valg af bureaupartner.
Din bæredygtighed er min bæredygtighed
Kommunikationsindustrien har en værdikæde, hvor annoncører, kommunikatører, kreatører, rådgivere og medier alle har medvirkeansvar. Og vores indbyrdes forbundethed er allerede aktiveret.
Da Greenpeace i 2022 klagede over Mercedes-Benz, fordi de mente, at virksomheden vildledte forbrugerne ved at sætte logoet ind i en vindmølle i deres annoncer, klagede de ikke kun over annoncøren Mercedes-Benz – men også over deres advokater, reklamebureau, mediebureau og de medier, der indrykkede annoncen. Dermed ramte de hele kommunikationsværdikæden. Bæredygtighed er dermed blevet et fælles ansvar.
Der er i 2024 en helt anden forventning til, hvad danske virksomheder og topchefer offentligt skal have en holdning til. Og hvor langt deres ansvar strækker sig. Det eksistentielle spørgsmål, som alle virksomheder bør stille sig selv lige nu er: Hvordan kan en virksomhed fastholde, at den er en kommerciel aktør samtidig med, at den skal være en ansvarlig aktør?
Som bureaupartnere er det vores opgave at fremkalde de virksomheder, vi rådgiver, som ansvarlige aktører. Det kræver orden i eget hus, men også noget nyt i værktøjskassen.
I en tid drevet af frygten for greenwashing er der ingen kommunikation uden dokumentation. ESG-strategi, -kommunikation og -dokumentation hænger uløseligt sammen for de virksomheder, der vil bygge sig en position som ansvarlig aktør. Og når vi forventer af vores kunder, at de skal agere ansvarligt, skal vi også forvente det af os det selv.
Ansvarlig marketing og medieetik
Vi kan starte med at vække ansvarligheden i marketing. For også marketings rolle er under forandring lige nu. Annoncører skal fortsat løfte opgaven med at bygge stærke brands og sælge produkter – men de skal også bygge tillid ved at formulere og aktivere virksomhedens ansvar ogrolle i samfundet. Og det skal de have hjælp til.
Ansvarlig marketing handler om at tage stilling til, hvad en virksomhed gerne vil være kendt for i det samfund, den er en del af, og om hvordan den kan bruge sine produkter og indsatser til at fremme en bedre adfærd. Og på den måde er ansvarlighed rykket helt ind i kernen af bureaupartnernes forretning og værdiskabelse.
Det er derfor muligt, at danske annoncører i mange år endnu vil vægte forretningsforståelse og resultater mest, når de vælger bureaupartner. Det er der ikke noget galt i. Så længe vi er enige om, at ordene forretningsforståelse og gode resultater allerede betyder noget andet og mere, end de gjorde sidste år.
Christina Blak er partner, kreativ direktør og ESG Lead hos Make. Karina Holm Henriksen er Managing Partner i Make.
