Debat: Reklamebranchen skal begrænse virale reklamer rettet mod børn

Når et barn scroller igennem sit feed på hvilket som helst socialt medie, dukker den ene reklame op efter den anden. Ofte ikke reklamer i traditionel forstand, da markedsføringsloven er ganske klar om reklamer til børn. Der må ikke reklameres for skadelige produkter og handlinger eller produkter beregnet for voksne. 

Det lyder ret enkelt på skrift, men i realiteten er det en konstant balancegang mellem moral, etik og indtjening.

Ingen vil sige det højt, men alle i reklamebranchen ved det. Der er store penge i at skabe indhold, der rammer børn under 15 år. Tweens og det tidlige teen-segmentet er købestærke, letpåvirkelige og endnu ikke i stand til konkret kritisk tænkning. På grund af det virale aspekt er det ikke muligt at regulere det med lovgivning, og det er overladt til etiske vurderinger.

I den forgange uge satte debatten om Kims Chips Battle ekstra fokus på både det etiske aspekt, men også virale kampagner og produkter.

På trods af at kommunikationschef for Orkla, Kim Ege Møller, over for DR stod fast på, at chips-poserne med (i børnehøjde) kendte influencers på var ment til 15+ årige, troede hverken Forbrugerrådet Tænk, forældre, børn eller eksperter på udtalelsen.

Polemikken skyldes anden omgang af en kampagne for chips, designet sammen med kendte influencers fra sociale medier.

I 2023 lancerede Orkla Danmark #ChipsBattle, hvor tre influencere ’kæmpede’ for at få flest stemmer til deres pose af chips. Kampagnen, og ikke mindst produkterne, gik viralt på tværs af sociale medier.

Her på Markedsføring kunne Orkla vise meget imponerende resultater for visninger, eksponering, clickpris mm.

Den store forskel på 2023- og 2024-kampagnerne er valget af influencere. Den ene poses hovedpersoner i 2024 er parret Jas og Mika, der deltog i realityprogrammet Good Luck Guys og var værter ved den nye influencerpris Simba i efteråret 2023.

Jasmin alene har over 500.000 følgere fordelt på TikTok og Instagram, og deres fælles kanal på YouTube har rundet 216.000. Parret er del af Danmarks nye og unge influencere og rammer bredt. Også blandt de helt små.

Selvom lovgivningen og retningslinjer dikterer, at børn ikke må bruge sociale medier før de er 13 år, er hovedparten af 10-årige allerede på mindst én platform. Børn og unge indleder et simultant digitalt og analogt liv fra en ganske ung alder og bevæger sig i tusindvis af digitale værelser, skolegårde og baggårde uden for det voksne øje. Det er i disse ’rum’, at vores børn dagligt møder effekten af virale produkter, som ved hjælp af influencere og algoritmer konverteres til trends. Den hellige gral af viral content, der omsættes direkte til salg og brandkendskab.

For Kims Chips Battle er den virale effekt ikke til at tage fejl af. Selvom Orkla Danmark valgte at ændre i deres markedsføringsplan som følge af Forbrugerrådet Tænks klage, er konsekvenserne af ændringen i bedste fald minimal.

Ændringen bestod i, at man på YouTube nu kun kan se deres videoer, når man er logget ind, og at man skal være 18 for at ’tilgå kampagnen’.

Imens er #ChipsBattle gået viralt, og influencere og content creators af alle størrelser ’rater’ poserne på deres egne kanaler. Uden betaling. Uden indikation af, at det faktuelt er reklame for produktet. I håbet om engagement – views, likes, saves og follows – eller bare for at være med i fællesskabet, tester de smagene. Ingen platform er undtaget, for det er på mange måder essensen af nutidens videocontent. 

At være med i fællesskabet, skabe egne versioner af kendt materiale eller – hvis man er heldig/ dygtig nok – være den trendskabende. Mange bureauer og enkeltpersoner tilbyder sig som eksperter i netop denne type indhold, selvom det er en evig kamp om opmærksomhed og ændrende platforme.

Hvor Kims Chips Battle tydeligt overtrådte det kodeks, de selv har underskrevet i samarbejde med Forum for Fødevarereklamer, er der mange andre eksempler fra andre virksomheder, som ikke er nemme at se.

Når specielt unge mennesker med store følgerskarer hyres til at lave reklamer eller sponsoreret indhold, er det nærmest en garanti, at selv små børn ser med. Nutidens unge influencere er digitale store søskende for den yngre generation, og i mange tilfælde vokser de op sammen.

I det øjeblik en influencer med et publikum under 18 år poster indhold med produkter, er det de facto reklame for børn. Ifølge en dom fra Forbrugerombudsmanden i 2022 kan en følgerskare på 12 procent under 18 år juridisk set være nok til, at ens indhold anses for at være rettet mod børn. Selvom dommen var rettet mod indhold med tatoveringer, sætter den en vigtig præcedens i vurderingen af en influenceres publikum.

I den ideelle verden er ingen børn på sociale medier, men virkeligheden er bare en anden.  Og der er intet som tyder på en ændring. Derfor kan og skal det ikke kun pålægges forældrene at stå med ansvaret.

I takt med, at influencermarketing vokser, og flere og flere børn under 15 år ender (alene) på sociale medier, er det reklamebranchens og producenternes opgave at tage ansvar.

Replik fra kommunikationschef i Orkla, Kim Ege Møller:

“Debatten om dette års Chips Battle er ærligt talt kommet bag på os, og de manglende nuancer ærgrer os. Det er som en boksering, hvor nogle i den ene ende råber: ‘I vil bare sælge chips til børn’, og så kan vi i det modsatte ringhjørne råbe, ‘Det vil vi bestemt ikke’. Men vi synes, debatten bør være større end det, og Eva Fog Noer åbner også en flig af det, der er det vigtige og principielle: Hvordan skal vi fremover opfatte influencere? I dag ser vi dem som mediepersoner, der optræder i medier. Andre ønsker at se dem som medier i sig selv. Den debat er vigtig, for den definerer, hvordan vi fremover kan bruge de sociale medier til aktivering af den mest kritiske målgruppe af alle: de unge. Den diskussion deltager vi gerne i.”