CMO’en har levet en omtumlet tilværelse de senere år, mens mængden af data og medier er eksploderet, og man for alvor skal holde tungen lige i munden, når man vælger platforme og målgrupper.
CMO’en plads ved direktionsbordet er heller ikke en selvfølgelighed. En amerikansk undersøgelse foretaget af Boathouse viser, at kun 32 procent af de administrerende direktører stoler på deres CMO. Det er et skræmmende lavt tal, som ikke afspejler den store betydning, som marketingafdelingen har for enhver virksomheds forretning.
Marketing er der, hvor kunden møder virksomheden og gerne skulle få lyst til at vide mere. CMO’en burde derfor være en af direktørens mest betroede medarbejdere.
Om noget lignende gør sig gældende i danske virksomheder, har vi ikke tal på, men med den økonomiske krise er der en risiko for, at sparekniven svinges over marketingbudgettet. Og måske, fordi marketingfolk ikke er gode nok til at gøre opmærksom på deres værdi for forretningen.
Posten som CMO er nogle gange øretævernes holdeplads. Når det går godt, er det salgsafdelingen, der bliver takket, og når det går dårligt, så skal marketing stramme sig an og skaffe flere kunder – samtidig med, at der mange steder bliver skåret i deres budget. Det er jo her, det er nemmest at finde den nødvendige kortsigtede besparelse.
Og oven i det bliver den verden, marketingfolk arbejder i, hele tiden mere kompleks. Ikke nok med, at de skal tage stilling til, om TikTok nu også er den rigtige platform for brandet, så smuldrer datagrundlaget mellem hænderne som følge af GDPR, ITP og andre tiltag, der kan virke som benspænd for det gode marketingarbejde.
Netop det sidste tror jeg faktisk er marketings redningskrans. For i takt med, at data bliver vanskeligere at skaffe, så bliver data også mere værdifulde. Pludselig er dataspørgsmålet på dagsordenen til bestyrelsesmødet, og her har CMO’en muligheden for at gennemgå de store dataudfordringer og gøre opmærksom på vigtigheden af data for forretningen.
Selvom IT-afdelingen forstår infrastrukturen og det tekniske grundlag bedre, så er deres fokus ikke på de meget stærke kommercielle værktøjer, som data udgør.
Dét er marketings fokus, for her er man vant til at arbejde med data på en eksekverbar måde. Hvor tredjeparts-cookien før i tiden gjorde denne eksekvering let tilgængelig, så er den i dag blevet langt sværere – men ikke umulig. Der er brug for marketing til at bygge bro mellem det tekniske og det kommercielle arbejde.
CMO’en skal være den interne stakeholder, der leder datastrategien, som skal være stærkt forankret i organisationen. De fleste har nok oplevet, hvordan en datastrategi kan være svær at gennemføre, hvis man ikke samler alle vigtige stakeholders og er sammen om at møde dataudfordringen.
IT sidder med infrastrukturen og den resterende tech stack, som den nye datastrategi skal passe ind i, og deres tekniske perspektiv og arbejdsgange er vigtige for processen.
Det samme gælder salgsafdelingen, og herunder både key account managers og e-commerce-afdelinger. De er også afhængige af data for at kunne være succesfulde med deres arbejde, så det er vigtigt at forstå deres salgsproces, og hvordan den kan understøttes med solide data. Vi skal også tænke på, hvordan datastrategien kommer ud og leve gennem ny software, som salgsafdelingen skal trænes i.
Sidst men ikke mindst er der en stor værdi i at inddrage kundeserviceafdelingen, for her bor værdifulde kundedata, som nogle steder lever isoleret i deres egen silo og slet ikke kommer resten af organisationen til gavn.
Alt dette skal selvfølgelig ske med opbakning fra chefkontorerne, så investeringsvilligheden ikke bliver et problem. Men med alle alarmklokkerne, som de kan se blinke på dataområdet, burde det ikke skabe udfordringer.
I dette komplekse stakeholderkort kan marketing være limen, der binder afdelingerne sammen. Projektet skal drives herfra, da marketing både kan favne de kommercielle og tekniske implikationer, som en datastrategi har. CMO’en er vant til at tænke på slutbrugeren, sætte sig i deres sted og forstår segmentering og psykologien bag et køb. Derfor kan marketingafdelingen også tænke kreativt, når der skal aktiveres på data og findes kommercielle brug af dem.
Når datastrategien er på plads, og CMO’en har sat sig tungt på den, så er der også det rette fundament for at bevise værdien af marketing.
Ved at lave et roadmap af data use cases, som kan aktiveres i marketing, kan topledelsen også lettere se, hvilken konkret værdi marketing er med til at skabe. Men det kræver, at marketing bruger kræfter på at kommunikere denne værdi, for topledelsen taler i tal og ikke i bogstaver, og det skal CMO’en kunne navigere i.
Derigennem tror jeg, tilliden fra topledelsen kan genvindes, og så bliver det forhåbentligt ikke marketingbudgettet, der bliver skåret i, næste gang det halter med omsætningen.
Mads Ben Hur er Director of Client & Consulting hos IIH Nordic.
