Debat: Sådan får du mere ud af dit marketing-budget i Metaverset

Product placement-marketing har eksisteret i knap 100 år, og er siden sin debut i de første stumfilm vokset til en industri, der, ifølge New York Times, er vurderet til en værdi på over 175 mia. dollars – og pilen peger opad. 

For modsat traditionel marketing som for eksempel TV-reklamer er product placement i vækst. Interessen er stor, og det betyder, at prisen også er det – for der er kamp om placeringerne. 

Og interessen giver mening, for studier viser, at product placement er et effektfuldt markedsførings-værktøj. For eksempel stiger brand awareness stiger med 20 procent, mens 60 procent af forbrugere har et mere positivt indtryk af et brand ved product placement. Derfor er det ikke så underligt, at dette er et område, hvor der bliver investeret mere og mere, mens investeringer i traditionel marketing falder år for år.

Men hvordan får man foden inden for og skabt product-placements, der skiller sig ud og engagerer uden at brænde sit marketingbudget af i ’blodrødt hav’ af kæmpebrands med kæmpe budgetter? Det kan man gøre ved at tilgå det i ny dimension af brand experiences – nemlig i Metaverset.

Af samme årsag er product placement også ofte en dyr øvelse, hvor kun de største brands har ressourcer til at begå sig med priser helt op til astronomiske 45 mio. dollars, som Heineken efter sigende betalte for at være med i James Bond-filmen Skyfall. 

Det lyder som om det kræver budgetter, som ikke helt rimer på disse ressourceknappe tider.

Alligevel bør marketingchefer og -strateger ikke helt afskrive product placement. For man kan tænke ud af boksen, som Wilson Sporting Goods gjorde ved at give sin volleybold gratis til filmen Cast Away – med reklameværdi på næsten 2 millioner dollars til følge… eller man kan tænke ind i metaverset!

Det er nemlig stedet, hvor man, også som mindre spiller, har mulighed for at konkurrere med de store. Og samtidig er det stedet man kan optimere sit digitale budget – da omkostningerne til udstyret og til produktion af selve indholdet er faldende.

Mere vigtigt er det dog, at metaverset endnu er en åben spilleplade, hvor man har mulighed for at eksperimentere, innovere og markedsføre sig på med alt fra native advertising til sponserede events. 

Og altså sammen i en ”helt ny dimension” – såvel i 3D som i ”META-forisk” forstand.

Bill Gates sagde tilbage i 90’erne at ’content is king’ på internettet, og det har han i den grad haft ret i. 

Det samme gælder product placement i metaverset, hvor man med XR-teknologi som Virtual Reality (VR) og Augmented Reality (AR) kan skabe og tilgå indhold, der er mere end eksponering, og i stedet er en oplevelse. 

For hvor der hidtil har været tre typer product placement for et brand: ’Screen placement’, ’script placement’ og ’plot placement’, så har metaverset nemlig åbnet op for, hvad jeg og andre kalder ’experience placement’.

Experience placement kender vi allerede fra gaming verden i for eksempel Fortnite, hvor man i høj grad benytter sig af det. Her var Nike i 2019 blandt de første til at byde ind med den såkaldte Fortnite Creative Mode, så gamere kunne iklæde deres avatarer i digitalt tøj fra Nike for eksempel Air Jordans. Mens musikkunstnere som Travis Scott og Arianne Grande har lavet sponserede koncertoplevelser. Sidstnævnte sponseret af Epic Games. 

Siden da er især detailhandlen kommet i gang – lige fra Lowe’s (en amerikansk pendant til Silvan, red.), til svenske Ikea og til tøjdetailgiganten Macy’s. Sidstnævnte kastede sig for første gang ind i metaverset under deres berømte Thanksgiving Day Parade i 2021, hvor de udgav gratis NFT’er (Non-Fungible Tokens) af digitale brandede balloner, som kunne benyttes i en AR-version af paraden. Det gjorde, at en hel ny generation af forbrugere (Gen Z’ere) fik øjnene op for paraden, som indtil sidste år kun blev vist på gammeldags flow-Tv. 

Gen Z er en af de mest købestærke målgrupper, men desværre nærmest hader unge mennesker flow-Tv, hvorfor de ikke ville få set de mange produkter, som var placeret udover hele paraden, hvis de da ikke ligefrem var til stede under selve paraden. Fornyelse via Metaverset var altså løsningen for Macy’s næsten 100 år gamle parade, hvis den fortsat skulle opretholde sin product placement og marketingværdi, overfor en målgruppe, som ifølge Reklameanalysen 2021 står for hele 40 procent af alt forbrug i USA og Europa. En målgruppe som i stor stil allerede er i gang med at udforske og omfavne metaverset – og som forventes at bruge hele 20 procent af deres disponible indkomst i Metaverset.

Udover at det i metaverset er muligt at lave digitale kopier af produkter og skabe målrettede og sponserede ’experience placements’ helt ned på individuelt niveau (hvilket 7 ud af 10 forbrugere efterspørger), repræsenterer metaverset på et strategisk niveau et nyt ’blåt ocean’ af digitale markedsføringsmuligheder.

Metaverset er nemlig en del af det, man kalder Web 3.0, og i Web 3.0-æraen omfavnes og opdateres teknologi fra tidligere iterationer af internettet. Ligeledes kan marketingchefer omfavne en strategi for fortiden for at drage nytte af mulighederne i Web 3.0: Blue Ocean Strategy.

Blue Ocean Strategi er en anerkendt strategi fra 00’erne til at skille sig ud på og spare på ressourcerne og bevæge sig ind på eller bygge et helt nyt marked med fokus på innovation og ved at skabe en ny form for efterspørgsel. 

For alt for mange kæmper stadig om de samme markedsandele og om den samme opmærksomhed på de samme platforme (for eksempel konventionelle digitale og sociale medier). Eller ifølge Blue Ocean-strategien: Kæmper i et blodrødt hav, hvor kampen er potentiel livsfarlig for brands, og som domineres af de stærkeste. 

Blue Oceans Strategy passer derfor perfekt til markedsføringschefens eller -strategens behov for at differentiere sit brand i en tid, hvor man skal optimere sit marketing spend, hvor teknologi tillader nytænkning og hvor halvdelen af forbrugerne forventer, at oplevelserne bliver bedre i netop metaverset. 

Derfor kommer der til slut denne opfordring til mine kollegaer – selv de brands med slunkne budgetter – om at omfavne product placement i Web 3.0-æraen: 

For selv om det er et ’Klondyke’, er XR-teknologierne tilgængelige og Blue Ocean-strategien til succes velkendt – og mere relevant end nogensinde før. Du vil kunne optimere dit spend, nå ud til en ny målgruppe og skabe indhold der en oplevelse for dine kunder. Det kræver kun, at du lægger en helt ny dimension på din digitale marketing med brand experiences i Metaverset – ifølge Citi et marked med en estimeret værdi på op mod 13 trillioner dollars i 2030.