Debat: Er vores arbejde folks tid værd?

I weekenden havde jeg fornøjelsen af at komme nærmere på musikeren Jada. Hun aner ikke, hvem jeg er, og jeg kender hende ikke, men den gode Pelle Peter Jencel (tv- og radiovært på DR, red.) har for et par år siden begået lidt public service-magi; et ærligt portræt af ovenstående. 

I det portræt bekender Jada en essens, som jeg synes, vi som branche desværre har tilsidesat de sidste par år; at når du stiller dig op og synger, så tager du nogen andens tid. 

Derfor skal du synge på et niveau, så det er folks tid værd. Og hvis det ikke er det så lad helt være. I branchen synger vi måske ikke så meget, men vi tager nogens tid. Dag ind og dag ud. Og vi får endda penge for det. 

Men jeg må indrømme, det virker til, at der er for få af os, som respekterer den tid, vi tager fra folk.

Til sidste uges The True Award blev de kommercielle film hyldet. Jeg havde selv æren og glæden af at sidde i ”idé-juryen”, (al klagemail er velkommen i DM’eren), men jeg må sige, at jeg synes, at niveauet var langt fra, hvad vi kunne håbe på. I samme åndedrag vil jeg dog tilføje, at jeg ikke tror, at det er niveauet hos de instruktørerne, der ikke er godt nok. Tværtimod. 

Vi har meget godt talent herhjemme, og nogle af de treatments, som vi fik lov at se nærmere på, beviser også dette. Og produktionsniveauet var for det meste også på et højt niveau. Så det er heller ikke budgetterne, der skal peges fingre af. Men på indholdssiden var meget set før, og der var over én kam tale om ikke-overraskende og ligefrem kedelige idéer. Og idéerne kommer sjældent fra instruktøren selv.

Derfor må ’finger-pegningen’ gå på indsigtsfinderne og idé-tænkerne bag produktionerne. Dem der har udviklet de budskaber, vi har bedt instruktørerne om at formidle. Både idé og det skrevne materiale, er simpelthen ikke er godt nok. Men kære opdragsgivere og annoncører, I bærer en lige så stor del af “æren” for det lave niveau. For når årets reklameanalyse viser en stigning i tallet af folk, der føler, at reklamer irriterer dem, og danske instruktørtalenter leverer fremragende præstationer for kunder i udlandet, så har jeg svært ved at se anden konklusion. Og drager jeg den forkerte, modtager jeg gerne bud på, hvordan jeg i stedet skal tolke.

Meget sigende var det heller ikke en større annoncør, der løb med Grand Prix til The True Award (Roskilde-museet for pop, rock og ungdomskultur, Ragnarock, red.) Ej heller var det den film med det største produktionsbudget. Langt, langt fra. Grand Prix-vinderen var et projekt drevet af passion – og det samme gjorde sig gældende for True Passion prisen, der gik til filmen “I Ærens Navn” af Red.

Det virker som om, at der i ovenstående cases er blevet givet friere tøjler, hvilket vel i grunden er pudsigt, når det er her, der er størst behov for at slå igennem lydmuren. Har man måske tænkt, at der er mindre på spil, fordi de film ikke er drevet af overdrevne salgsmål og -krav? 

Jeg vil allerede nu sige, at jeg hverken kræver eller forventer, at annoncører er til for at realisere enhver instruktørs kreative drøm. Slet ikke. Jeg beder bare om, at vi alle gør vores arbejde ordentligt og ydmygt. 

At vi går til opgaven med tilgangen; at hver gang vi stiller os op og præsenterer, så tager vi nogens tid. Hver gang vi briefer en instruktør, så tager vi nogens tid. Og hver gang vi bøjer os for feedback fra kunden, som vi i grunden ved ikke er god, så går vi på kompromis med seerens tid. 

Jeg synes gennemgående, at feltet af de film, vi ser i dag, bærer for høj duplikeringsgrad. Det fine ved referencefilm i en præsentation er netop at kunne beskrive en form for humor, brug af lys eller lyd med videre. Men jeg synes jeg flere og flere gange, at jeg ser en reference-film blive brugt 1:1 – med lidt justeringer. Og det samme gjorde sig gældende i dette års film til The True Award. Præcis som da man i sin tid downloadede en danskstil fra nettet, skrev et par sætninger om for så at aflevere – og blive afsløret. Som tænker man, at nu er der gået 10-15 år – de film har folk da glemt. Det går ikke. Det er ikke godt nok. 

Hvor er glæden i at bringe noget nyt til bordet? Hvor er glæden i at blive ved med at højne standarden? Hvor er glæden i at være bekymret for om noget nu “performer” så god, som ens chef gerne ønsker, men så se det gå endnu bedre, fordi man turde give slip? Jeg ved det ikke, men jeg håber jeg snart ser den igen, for vi har i den grad brug for den. Det må være muligt, uden at læne os så meget op af tidligere arbejder, især fra udlandet, uden at kopiere.

Tænk bare da Chris Cunningham lavede en fortælling for Playstation, som intet havde med Playstation at gøre, men alligevel havde alt at gøre med Playstation. Eller mesterværket af en film om lastbiler – ”True Love” – den seneste film fra Volvo Trucks. Eller ”Parents” fra Volvo Cars, hvor det spinder fra indsigt til udførsel. Vi kan jo godt og har gjort det før. Den seneste Tuborg Squash-kampagne er også et glimrende eksempel, om end den ikke når de andres højder – eller Det Kongelige Teaters Mash-Up fra 2016.

Så lad os som kreative, især nu og de næste par år, hvor enhver krone nok vil blive vendt og drejet ekstra nøje, gå til hver eneste af vores kommende opgaver og turde stille spørgsmålstegn ved, om det vi skal til at præsentere faktisk er folks tid værd. 

Trine Keller-Andreasen er kreativ strateg og planlægger i sit eget firma. Hun har tidligere været Head of Strategy hos Another CPH, arbejdet på Forsman & Bodenfors og har vundet Cannes Lions Grand Prix i Creative Strategy.