Debat: Sådan rådgiver du virksomheder om den svære bæredygtighed

Det går heldigvis stærkt med at planlægge og aktivere den grønne omstilling af industrier og virksomheder lige nu. Den nødvendige forandring af samfundet kræver dog mange flere nuancer end grøn. Bæredygtighed er en foranderlig fortælling i mange farver, og det kræver stor opmærksomhed, hvis man som rådgiver vil drive faglige dialoger med strategiske relevans.

Mange er stadig af den opfattelse, at bæredygtighed er lig med klima. At klimaet er vigtigt og væsentligt for virksomheder og borgere står lysende klart i de seneste tre klimarapporter fra FN og i den offentlige diskurs, der siden 2019 har været præget af ord som klimavalg, klimalov, klimademonstrationer, klimapartnerskaber og CO2-afgifter.

Men måske er tiden inde til at skabe et mere nuanceret perspektiv på, hvad bæredygtighed er og favner. For siden klimavalget i 2019 har vi som samfund skulle lære at håndtere og rapportere på store og sammenhængende kriser som COVID-19 og heraf afledte effekter som social og økonomisk ulighed, krigen i Ukraine og aktivistiske samfundsdialoger som #fridaysforfuture, #blacklivesmatter og #metoo.

Bæredygtigheden, og dermed klodens og menneskers betingelser for trivsel og balance, har udvidet sig fra 3 (People, Profit, Planet) til 17 bundlinjer (FN’s verdensmål for bæredygtig udvikling, SDG’erne), der alle griber ind i hinanden.

FN’s Verdensmål blev introduceret i 2015, og de inspirerer og guider stadig flere virksomheder og organisationer til at fokusere deres opmærksomhed på, hvilke af verdens problemer og udfordringer de vil bidrage til at løse med nye forretningsmuligheder for øje.

Når Børsens chefredaktør Niels Lunde taler om, hvordan de mest succesfulde virksomheder i Danmark driver deres strategi, er det i dag med fokus på dem, der sætter samfundsbidrag og purpose i midten af deres forretningsstrategi.

Med stigende fokus på og øget lovkrav til at rapportere på ESG (Environment, Social, Governance) ser vi en hurtigt voksende tendens til og interesse for at diskutere, hvordan virksomheder vælger at drive deres forretning. Og virksomhederne lægger et øget pres på sig selv for at tjene deres penge på en profitabel, purposedrevet og socialt orienteret måde.

Ingen kan være stille, når alle kalder på bæredygtig ledelse fra både erhvervsliv og politikere.Derfor kalder bæredygtig transformation på bæredygtig kommunikation og dokumentation. Det betyder, at virksomheder skal være åbne om deres commitment, målsætning, handlinger og målbare fremdrift inden for alle områder af den bæredygtige farvepalet. Men også om tvivl, dilemmaer og kompromiser, der forsinker fremdriften eller helt sætter den i stå.

Kommunikation på vej mod 2030 handler derfor ikke om at løse virksomheders imageproblemer, men om at vise, hvordan virksomheder bidrager til at løse samfundets problemer.

Det er dermed ikke længere nok at være a brand. Virksomheder skal have a stand – altså vise, hvor de står, og hvad de bidrager med. Det handler om at bygge tillid og integritet ved at vise, at virksomhederne gør det, de siger. Og her er både SDG og ESG vigtige byggesten.

Hvilke krav stiller det til os som rådgivere, at bæredygtighed i 2022 er på alles læber og alles agenda?

Da vi voksede op i reklameland i 1990´erne, var det meget udbredt at prædike KISS (Keep it simple, Stupid). Ét medie, ét budskab. Det gælder naturligvis stadig, at kreative løsninger skal være letforståelige og -tilgængelige, så vi ikke taber modtageren undervejs.

En overskrift skal stadig være æggende, vækkende og dækkende, og al kommunikation skal have stopeffekt i feedets brusende flod af information. Men vi kan ikke formidle forståelig viden om CO2 og klimakompensation eller dokumentere troværdige, bæredygtige fremskridt i en enkelt sætning på en sticker eller et online-banner.

Derfor er marketing blevet et bæredygtigt minefelt, der nemt vækker mistillid til de virksomheder, der vil formidle grønne budskaber, hvis ikke de står knivskarpe i både kommunikation og dokumentation. Ikke mindst på grund af stor mangel på viden blandt de forbrugere, der gerne vil handle og vælge rigtigt.

At løfte forbrugernes viden og gøre det nemmere at gennemskue virksomheders bæredygtige budskaber er ikke en nem opgave.

Som alle de brancher, der i klimapartnerskaber mødes om fælles udfordringer, skal vi som kommunikationsbranche også lære at løfte i flok. Vi skal forstå og acceptere områdets kompleksitet, diskutere lovgivningen og dens konsekvenser, forebygge greenwashing og beskyldninger om badvertising, lære af både gode og dårlige eksempler på bæredygtig kommunikation og finde vores naturlige rolle og bidrag til bæredygtig omstilling.

Hvordan kan kommunikationsbranchen bidrage til grønnere adfærd og mere mangfoldighed, ligestilling og retfærdighed? Hvordan kan vi mindske vildledningen og skrue op for vejledningen af forbrugere, der gerne vil gøre det rigtige?

Hos os løser vi bl.a. opgaven ved at øge diversiteten af rådgivningskompetencer og -leverancer. Vi ser en stor styrke i at arbejde sammen med associerede rådgivere – fra revisorer til retorikere – som fra projekt til projekt hjælper os med at gøre vores faglighed og kompetence bredere i accept af, at ingen – heller ikke rådgivere – kan vide alt.

Bæredygtighed er ikke en tilstand, men en proces og et evigt kompromis. Vi skal følge op og følge med, og vi lærer, erfarer og udvikler i samme takt som de kunder, vi rådgiver. To af vores seneste kundeopgaver er et godt eksempel.

For Maersk inviterede vi i foråret medarbejdere fra hele verden til at levere indsigter via en digital platform på baggrund af en række opgaver og spørgsmål, vi stillede dem. De svar blev brugt til at opdatere fortolkningen af Maersks værdier i en 2022-kontekst. Samme værdier – ny mening – større fokus på bæredygtighed. Det styrker medarbejdernes trivsel og engagement at involvere dem, og S´et i Mærsks ESG kommer dermed til at stå stærkere.

I TV 2´s allerførste ansvarlighedsrapport, der udkom i marts 2022, blev offentligheden for første gang indviet i, hvordan TV 2 tager ansvarligheden på ESG-paletten seriøst – både på egne og hele tv-branchens vegne.

TV 2 sætter i rapporten en ny retning for tre områder af ansvarlighedsarbejdet: programvirksomheden, arbejdspladsen samt miljø og klima. At nå dertil har krævet dialoger om data, mål og midler, men også om forretningsmodeller og værdiskabelse, for man skal forstå TV 2 som forretning, hvis man skal forstå, hvor de har størst negativ og positiv indflydelse på bæredygtigheden i mediebranchen.

Bæredygtighedsrapportering består både af en proces og en rapport. Og når vi som rådgivere faciliterer den strategiske proces i en virksomhed, der ønsker at kommunikere sit ansvarlige ståsted stærkt, har de brug for både revisorens og kommunikatørens blik og hjælp til at oversætte en ansvarlighedsstrategi – først til ESG-dokumentation og siden til stærk kommunikation.

Det er vores erfaring, at god bæredygtigheds-kommunikation udspringer af en stærk rapport. For den er virksomhedens mulighed for at dokumentere både målsætning, retning, fart og resultater på den bæredygtige rejse, men også at fortælle åbent og ærligt om dilemmaer og kompromiser på vejen.

Rapportering løser naturligvis ikke hele opgaven. Men processen styrker den corporate bevidsthed. Og det er nødvendigt, hvis man vil flytte en virksomhed fra brand til stand og sikre, at den kan og vil forholde sig til de mest presserende opgaver i dens omverden.

Bæredygtighed skal være værdiskabende. For virksomheden selv og for de vigtigste stakeholders: ejere, medarbejdere, kunder, lokalsamfund og naturen. Det kræver langsigtede målsætninger og kortsigtede handlinger. Og masser af kommunikation, der kan understøtte virksomhedens formålsdrevne position.

Det nye er, at bæredygtighed er en holdsport.

Vi skal arbejde mere sammen og klatre på hinandens viden og kompetencer for at se det fulde billede. Derfor skal vi også som rådgivere blive bedre til at bygge bro mellem tre discipliner, der klassisk har været adskilt i virksomhederne: strategisk bæredygtighed, corporate kommunikation og marketing.

I den ligning spiller bæredygtigheden en ny central rolle som kreativt indspark. Her findes nemlig alle de handlinger og initiativer, som kan inspirere til stærkt, troværdigt og interessant indhold i reklamen – som i øvrigt også er på vej til at få en ny og afgørende rolle som middel til at løfte forbrugeres viden og adfærd i en mere bæredygtig retning.

Nogle kalder reklamebranchen den største og mest oversete klimasynder. Andre siger, at vi ikke kan overkomme klimakrisen og nå Paris-aftalen uden kommunikation og stærk storytelling.

Sandheden ligger et sted midt imellem. Behovet for kommunikation har aldrig været større, for vi skal løse opgaver og problemer, kun de færreste af os forstår omfanget og konsekvensen af. Men det er klart, at vi som del af en indflydelsesindustri skal tænke over, hvad vi vil bruge vores enorme indflydelsesmuskel til. Og hvilken kommunikation, der skaber mest værdi for vores kunder og deres kunder.

Verden er vild, og presset fra lovgivning og omverden vokser konstant. Derfor skal vi sammen finde nye svar og løsninger, der skubber verden og virksomhederne frem.