Influencermarketing er blevet et af de mest effektive greb til at skabe autentisk kontakt og engagement.
Men når en kampagne rammer ved siden af, måske på grund af fejlfortolkning, manglende diversitet eller kontroversielle udtalelser, er det afgørende at et brand håndterer situationen og tager stilling, så den ikke eskalerer og får konsekvenser for brandet.
Det så vi for eksempel da Sydney Sweeney x American Eagle “Great Jeans / Genes”-kampagnen blev kritiseret for at være tonedøv og racistisk med ordspillet Great Jeans / Genes (jeans = cowboybukser, genes = gener, red). og hendes blå øjne og lyse hår.
Som svar på kritikken var American Eagles CEO, Jay Schottenstein, hurtigt ude og forklare kampagnens egentlige intension og sagde:
“Man kan ikke løbe fra frygt,” og understregede, at annoncen udelukkende handlede om at promovere denim-mode.
På trods af kritikken resulterede kampagnen i næsten en million nye kunder og en 10 procent stigning i virksomhedens aktiekurs.
Kritik vendt til egen fordel
Det er et godt eksempel på en virksomhed, der tager ansvar og forklarer intensionen, hvilket vendte hele det frygtede backlash til noget positivt for brandet.
Men det kunne have gået en helt anden vej, hvis ikke de havde reageret hurtigt.
I Danmark har vi set konkrete retslige konsekvenser, når kampagner ikke er afstemt, som særligt går ud over influenceren:
- I 2025 blev en influent idømt 30.000 kr. i bøde for skjult reklame i 23 opslag på Instagram og Facebook.
- I 2024 vurderede Forbrugerombudsmanden, at flere influenter lagde pres på børn ved at opfordre dem til hurtige køb.
- Og samme år blev det fastslået, at links til eget merchandise skal markeres som reklame – selv når det sker i egne videoer.
Disse sager understreger, at brands ikke bare kan lade ansvaret ligge hos influenterne. De har selv et medansvar for transparens, etik og kvalitet i samarbejdet.
På samme måde som at det ikke er Sydney Sweeneys ansvar – men American Eagles – at kampagnen blev misforstået og kritiseret.
Krisestyring skal være en del af strategien
Krisestyring bør ikke være en eftertanke, men en integreret del af influencermarketing.
Samarbejder bygger på tillid, og derfor skal der også være klare processer for, hvordan man handler, når noget går galt. Det starter bedst med forebyggende tiltag, som kan reducere risikoen fra begyndelsen.
Her er fem forebyggende tiltag:
Brug analyseværktøjer
Data kan afdække risici, for eksempel publikumskvalitet, engagement og tidligere samarbejder.
Grundig due diligence
Influencere skal vurderes på værdier, historik og publikum – ikke kun reach og æstetik.
Klar kontrakt
Indsæt exit- og dissociationsklausuler, så brandet kan trække sig ud, hvis noget går galt.
Overholdelse af regler
Begge parter skal sørge for at overholde gældende regler for reklame i det aktuelle marked (det er ikke kun influentens ansvar).
Overvågning efter publicering
Følg omtale og engagement tæt. Også efter kampagnens afslutning – for at opdage svage signaler tidligt.
Et eksempel til efterfølgelse
Når krisen først rammer kan de følgende fem skridt i de første 24 timer være en god konstruktiv vej ud af krisen.
Det var netop hvad vi så, under Schottenstens håndtering af kritikken mod ”Great Jeans / Genes”-kampagnen, som udadtil fulgte en variation af nedenstående:
- Pause og overblik
Sæt kampagnen på pause for at skabe ro til at afklare fakta og næste skridt. - Kommunikér hurtigt og transparent
Tavshed forværrer ofte situationen. Meld klart ud, hvad der vides, og hvad der arbejdes med. - Tilpas responsniveauet
Kun få kriser kræver et pressemøde – nogle kan håndteres med målrettede svar i relevante kanaler. - Indgå dialog
Lyt til kritikken, svar konstruktivt og vis, at bekymringer bliver taget alvorligt. - Dokumentér og lær
Brug forløbet til at justere processer, kontrakter og udvælgelseskriterier – og gem erfaringerne som beredskab til næste gang.
Styrken ligger ikke i at eliminere al risiko, men i at være forberedt, reagere hurtigt og handle transparent.
Brands, der gør det, beskytter ikke bare deres omdømme – de sikrer også, at influencer marketing fortsat skaber langsigtet værdi, selv når modvinden rammer en kampagne.
