Debat: Sådan skaber du ekstraordinær afhængighed

Først gør vi folk afhængige, og så sælger vi dem kuren til afhængigheden.

Der er en interessant debat i gang i marketingverden i Silicon Valley i disse år. Jeg er blevet meget klogere på den efter at have lavet podcast-episoder med nogle af de førende folk derfra. Det gælder eksempelvis Canva og Apples marketingikon Guy Kawasaki; kommunikationseksperten Seth Godin; Disney’s kreativitetsdirektør Duncan Wardle og senest iværksætter og bestsellerforfatter Nir Eyal.

Især samtalerne med sidstnævnte har været yderst interessante, for Nir Eyal har været på noget af en rejse som både digital iværksætter og menneske.

Først solgte hans bog ’Hooked’ millioner af eksemplarer over hele verden. Det er en bog, som handler om, hvordan man gør folk maksimalt afhængige af ens produkt. Ti år senere solgte Eyal så igen millioner af bøger, denne gang med ’Indistractable’, der paradoksalt nok handler om, hvordan man kommer ud af sin digitale afhængighed.

Samtalerne med Nir Eyal og de øvrige marketingikoner har været tankevækkende. Det er tydeligt, at der i marketingverden er et markant dilemma, for på den ene siden kan man bruge den seneste AI og neurovidenskab til at ’hooke’ folk, og på den anden side er den etiske debat begyndt at tage form og fart.

SKAL vi rent faktisk gøre folk afhængige, nu hvor vi ved, hvordan vi gør det?

Hvis du ønsker at designe og markedsføre produkter, som skaber maksimal afhængighed, så er vejen derhen efterhånden forbavsende simpel. Alligevel er der rigtig mange mennesker og marketingfolk, som slet ikke anvender den eller udnytter det kæmpe potentiale, der ligger i den viden og teknologi, vi har.

Uden stillingtagen til, hvorvidt det så også er vejen frem, så lad mig dele de fire spørgsmål, som I skal besvare for at skabe produkter, services og kampagner, der virkelig tiltrækker og fastholder et publikum:

#1 TRIGGER: Hvad er de interne triggers i vores produkt, service og markedsføring, som kan anvendes i forhold til at skabe afhængighed?

Når vi taler interne triggers, så taler vi de helt grundlæggende aspekter af at være et menneske. Nir Eyal og hans team har igennem omfattende research dokumenteret, at afhængighedsskabende produkter og kampagner næsten altid tager højde for det menneskelige behov for distraktion fra svære følelser som kedsomhed, ensomhed, modløshed m.m.

Hvis man laver produkter eller kampagner, som evner kort- eller langvarigt at løfte os ud af disse følelser, så har man en sikker vinder. Og disse menneskelige grundbehov og ønsket om distraktion kan så ’cues’, som Eyal betegner det, ved for eksempel at gøre det let at swipe; sætte en serie på etc. Alt sammen måder at komme væk fra ubehaget på.

De interne triggers hænger tæt sammen med eksterne triggers, da det er sidstnævnte, som skal både trigge og fastholde afhængigheden. Det er dem, der sørger for, at vi bliver ved med at anvende produktet eller servicen og derigennem forstærker afhængigheden. Det kender vi fra digitale produkter igennem simple virkemidler som nyhedsbreve, notifikationer, reminders etc.

Når man designer og markedsfører sit produkt, ligger ’hemmeligheden’ i at koble de interne og eksterne triggers tæt sammen. Det vil sige, at hvis en ekstern trigger eksempelvis er en notifikation, så er det helt afgørende, at brugerens reaktion på denne notifikation samtidig kobles med en intern trigger. Det skal ske på en måde, hvor responsen på den eksterne trigger taler sammen med følelsen af en intern trigger såsom følelsen af ensomhed; usikkerhed; kedsomhed.

Når man opbygger sin trigger-cyklus, så er det væsentligt, at man gentager de eksterne triggers så mange gange, at den interne trigger til sidst får brugeren til at gøre det af sig selv – uden brug af den eksterne trigger. Når man er lykkedes med dette, har man skabt afhængighed på trigger-delen. Første step i afhængighedscyklussen.

#2 ACTION: Hvad er den mest simple adfærd, som brugeren vil udføre i håbet om at få en belønning?

Nir Eyal kalder dette trin for ’Handling’ (eller Action). På dette trin i afhængighedscyklussen handler det om at forstå brugerens ønske eller villighed til at gennemføre en given handling og adfærd.

Dette trin drejer sig om at bygge kampagner og produkter, hvor det er så let som muligt at opnå belønningen. Samtidig skal den være synlig for brugeren med det samme – uanset om denne belønning er stor eller lille. Det helt afgørende i forhold til belønningen er, at den igen tapper ind i brugerens emotionelle tilstand.

Hvis du for eksempel laver en dating-app, så er det afgørende, at man prompter disse handlinger ved at overveje den følelse af ensomhed eller det behov for samvær eller oplevelser, som brugeren måtte sidde med på det pågældende tidspunkt. Hvis jeg swiper ja og opnår et match, så er det min belønning, da jeg så tænker, at jeg er tættere på helt at komme væk fra den ubehagelige følelse af ensomhed eller mangel på mere kærlighed i mit liv.

#3 REWARD: Er belønningen tilstrækkelig samtidig med, at den giver brugeren lyst til at ville ha’ mere?
Når vi bygger de små belønninger, så er det afgørende, at de varierer i omfang og styrke. Hvis belønningen er for forudsigelig eller den samme hver gang, så skaber det ikke nok nysgerrighed eller lyst til at vende tilbage.

I sidste ende minder det meget om logikken fra en spillemaskine. Nogle gange får man de store belønninger for den lille indsats, men de fleste perioder indeholder små belønninger eller slet ikke-eksisterende belønninger. Det er denne variation, der fastholder brugeren. Ikke blot håbet om den helt store gevinst.

Ekstraordinær afhængighed skabes her mest effektivt igennem at give brugerne både konkrete og mere abstrakte belønninger. De konkrete belønninger kunne være notifikationer, points, badges, virtuel valuta og lignende, som man kender det fra spil, sociale netværk og andre digitale produkter.
De mere abstrakte belønninger kunne være følelsen af at blive underholdt; social validering og lignende. De sidstnævnte former for belønninger er tættere koblet til brugerens mentale tilstand og kan anvendes til at skabe mere involverende og tilfredsstillende brugeroplevelser.

#4 INVESTMENT: Hvilken lille (tids)indsats skal brugeren udføre for at øge sandsynligheden for, at vedkommende vender tilbage?

Den sidste del af afhængighedscirklen handler om at få brugeren til at gøre noget, der vil gøre deres efterfølgende afhængighedscirkler (loops) endnu mere tilfredsstillende.

Nøglen ligger altså her i at bede brugeren om at investere en smule tid til gengæld for, at det vil gøre dem endnu mere tilbøjelige med at fortsætte med at bruge dit produkt eller service.

Eksempler på sådanne mindre tidsinvesteringer kunne være, at man som bruger kan gemme sine fremskridt. Det kender du fra spilverden eller værktøjer, hvor du bygger noget og vil sikre dig, at det ikke går tabt. Når man beder brugeren om at gemme fremskridt, så gør det dem samtidig mere tilbøjelige til at vende tilbage igen.

Et andet eksempel er, at brugeren kan skabe noget indhold – eksempelvis skrive et opslag, tage et billede eller skabe en playlist, som de kan have gavn af næste gang, de bruger produktet, eller som du omvendt kan anvende som en trigger for at igangsætte en ny afhængighedscirkel.

Et tredje eksempel er dele-features. Altså at man kan dele sit arbejde, foto etc. med andre og derigennem opnå feedback og social validering.

Et fjerde eksempel er personalisering, hvor man som bruger løbende kan gøre produktet mere personligt og relevant for sig selv, mens et femte eksempel kunne være, at man selv kan sætte reminders eller alarmer og på den måde gør det oplagt, at man kan prompte brugeren igennem de alarmer, de selv sætter.

Én af de mest sete TED Talks nogensinde er med stifteren af app’en DuoLingo, Luis von Ahn. I den forklarer virksomhedens founder, hvordan han og teamet har anvendt de metoder, der er kendt fra Silicon Valley, til at gøre folk afhængige af at lære nye sprog. DuoLingo er på den måde blevet verdens absolut mest populære app til sproglæring.

Hvad der på overfladen lyder sympatisk – altså at vi bliver bedre til at lære sprog – er imidlertid ikke uproblematisk, for vejen derhen går fortsat igennem at skabe ekstraordinær afhængighed.

Jeg er personligt skeptisk i forhold til en så kalkulerende tilgang til markedsføring og produktdesign og udvikling, men omvendt kan jeg godt følge tanken om, at når vi nu kender til disse dynamikker og metoder, så bør vi i det mindste nogle gange bruge dem i den gode sags tjeneste. Igen er spørgsmålet, der i hvert fald for mig personligt presser sig på, hvorvidt ekstraordinær afhængighed så også er et ekstraordinært godt mål?

Jeg er nok med mine 45 år blevet så boomer-agtig, at jeg er kritisk overfor Silicon Valley-tilgangen. Jeg har endda boet derovre for mange år siden, og jeg blev aldrig forelsket i miljøet for at være helt ærlig. Jeg bryder mig blot ikke om den kalkulerende tilgang til os mennesker, men igen er det ikke min opgave med min podcast at vurdere de gæster, som er med. Derfor gav jeg også Nir Eyal mere eller mindre ukritisk, fri taletid i episoden, hvor vi talte om at være ’hooked’ og at blive ’un-hooked’ igen.

Jeg er personligt mest inspireret, når tidligere Apple-topchef og nuværende Canva Chief Evangelist Guy Kawasaki fortæller mig om, hvordan han som menneske fokuserer mere og mere på ’grace’ – altså at give tilbage – også i sin rolle hos Canva.

Det inspirerer mig, når han igennem sin kæmpe indsigt i markedsføring lægger vægt på, hvordan vi kan gøre den bedre og mere autentisk, og det ræsonnerer også mere i mig, når jeg taler med Seth Godin om at bygge stærke og meningsfulde strategier, end når snakken falder på at sætte afhængighed på formel.

Omvendt ved jeg godt, at det ene ikke behøver at udelukke det andet.

Jeg er nok bare en marketingromantiker i sidste ende. Men jeg håber, at du trods alt har kunnet bruge ovenstående indsigter til noget. Uanset hvad du så vil gøre dem med efterfølgende. Jeg lover ikke at blande mig og håber bare, at du vil skabe noget ekstraordinært på den ene eller anden måde.

Verden har brug for det.

Jonathan Løw er serieiværksætter, foredragsholder og vært på podcasten Extraordinary.