Debat: Her kan du hente den største gevinst ved at forbedre kunderejsen

Kunderejsen, som måske er bedre at kalde for kundens rejse til en interaktion med virksomheden, er ofte et afgørende parameter for at skabe et salg.

Derfor er det væsentligt at have fokus på eventuelle friktionspunkter for kunden, og hvad den finansielle effekt af den friktion er for virksomheden. Der er nemlig let indtjening gemt ved at være opmærksom her.

Men alt for mange virksomheder har fokus på frekvensen af friktionspunkterne uden at have den finansielle effekt med i deres prioritering af forbedrings- og udviklingsmuligheder. Der kan derfor være en skjult og let indtjening gemt ved at inddrage denne viden og samtidig sikre den optimale virkning af virksomhedens indsatser.

Et godt udgangspunkt er at få en status over, hvordan de nuværende kunderejser ser ud i virksomheden – og med hvilket mindset, de er designet.

Men når der er styr på det, skal virksomhederne kort sagt gøre det så gnidningsfrit som muligt at købe for kunderne.

En typisk dimension på kunderejsen er ”ude-fra-ind ”, som er kundens syn på kunderejsen og virksomheden, illustreret i den yderste del af cirklen i figuren herunder. Den anden dimension er ”indefra-ud”, som er virksomhedens værktøjer, illustreret i figurens inderste cirkel. Det betyder, at alle elementerne i den inderste cirkel kan anvendes i forhold til at påvirke kunden. Men ikke alle elementer vil være relevante for alle virksomheder alt efter deres produkter, services og markeder.   

Nedenstående model beskriver de to dimensioner af kunderejsen før, under og efter et salg.

Kundens adfærd er de yderste cirkler. Her starter nye kunder altid i i den venstre side. Den potentielle kunde kan blive trigget/inspireret til at foretage research, beslutte sig og derefter bestille et produkt eller en service. Denne proces er på ingen måde lineær, vil ofte foregå med loops og kan gennemføres på kort tid alt efter produkt/service. Dette gælder ikke alene den digitale/mobile handel, men også som planlægning af en fysisk handel. Modellen er dækkende for både B2B og B2C.

Modellens inderste elementer er virksomhedens værktøjer, der kan påvirke kunden i processen. De respektive elementer som for eksempel SoMe kan anvendes i alle dele af rejsen i forhold til at påvirke kunden.

En interessant observation er, at det ikke kun er marketing-aktiviteter, der har indflydelse på kundens beslutning. Marketingaktiviteter er den ofte laveste faktor for salget

Virksomhedsdrevet marketing så som traditionel reklame, direkte markedsføring, sponsorering, produktoplevelse i butikken og kontakt til sælger kan være drivere, men typisk kun med mellem 25-40 procents effekt.

Forbrugerdrevet markedsføring som mund-til-mund, mus-til-mus og/eller digitale/ trykte anmeldelser, erfaring fra tidligere oplevelser samt adgang til information vil ofte være en mere afgørende faktor for valget end marketingindsatserne. De ikke-marketingdrevne elementer vægter med mellem 60- 75 procent, alt efter hvor kunden befinder sig i den yderste cirkel.

Derfor er det vigtigt at have fokus på kundens rejse både før, under og efter et salg. Og ikke mindst at have fokus på de forskellige friktionspunkter og deres finansielle indflydelse.

Både før og efter salget er der en lang række udfordringer for at få kunden i mål. Det er de friktionspunkter, jeg nævner i starten af indlægget. Det kan være manglende viden eller informationer på websitet, besvær med at finde det rette produkt, dårlig kundeservice, at kræve for mange information i købsprocessen eller negative anmeldelser, samt for tunge processer i forhold at lægge i kurven og gennemføre betalingen. I de fysiskes butikker kan det være rod og uorden, manglende opmærksomhed fra personale, dårlig betjening osv.

Det centrale, hvis virksomheder skal styrke sit salg – både i forhold til nye kunder, men også hos eksisterende kunder – er at sikre, at man mindsker den friktion. Så får du en bedre kunderejse og opbygger tillid hos kunden, som modellen også viser. Den loyalitet kan også veksles til, at kunden hellere vil anbefale dit produkt til andre.

Og det er her, min pointe om den finansielle effekt kommer ind. For du har som virksomhed også begrænsede ressourcer til at perfektionere alt i kunderejsen. Derfor giver det god mening, at du faktisk ser på, hvilke af dine friktionspunkter der koster dig flest kunder. Måske kan du spørge kunderne om det? Eller se det i dine data.

Det vil give dig muligheden for langt bedre at prioritere forbedringen af din kunderejse, så den bliver så effektiv som mulig. Så husk nu at måle på den finansielle effekt af friktionen.

Typisk måler man i en virksomhed på kundernes tilfredshed og loyalitet igennem en NPS-score – en måling, hvor kunderne svarer på, I hvor stor grad de vil anbefale dit brand til andre.

Men som jeg tidligere har gjort klart her, så er der mange mangler ved NPS-scoren. Det samme har opfinderen af scoren også slået fast.

Derfor er det centralt, at du som marketeer begynder at måle bedre på kundens loyalitet. Det kan du gøre ved at måle på deres mindset – hvad forventer de faktisk af dig som brand? På den måde kan du bedre skabe en kontakt med kunden, som er meningsfuld og fastholder dem.

Det kan også tænkes, at din kunde oplever mange friktionspunkter i rejsen hos dig. Men måske er det kun 20 procent af dem, der får kunden til at hoppe fra og dermed have en afgørende finansiel effekt. Kan du identificere det, eksempelvis ved at spørge intelligent til det i kundeundersøgelser, kan du komme med langt med at forbedre din kunderejse markant og billigt.

Det er dog heller ikke noget, der kan fanges ved en almindelig NPS-score.

Der findes mange og forskellige svar på hvordan I måler det perfekt, alt efter virksomhed og type. Det er noget, I skal finde frem til ude i virksomhedens marketingafdeling. Men min opfordring er klar: Vær kritisk over for, om I måler på det rette – og på den rette måde.

God fornøjelse med at forbedre jeres kunderejse. Det bliver afgørende for jer de næste mange år.