Debat: Sådan undgår du, at employer branding ender i floskler

Tagline, payoff, løfte eller linje er alle forskellige betegnelser for nogenlunde det samme.

Det, der i employer brandingens metodebog hedder Employer Value Proposition-tagline (EVP-tagline).

Den ene sætning, der skal forklare, hvorfor nogen bør vælge netop jer som arbejdsplads.

En EVP-tagline skal samle kultur, ambitioner, ledelse, fællesskab, udviklingsmuligheder og mening, kort sagt alt, i en fængende formulering, der giver et appellerende og ikke mindst autentisk billede af arbejdspladsen.

Det er store krav, og derfor er disciplinen vanskelig.

Novo Nordisk har i mange år lovet ”Life Changing Careers”.  Atea ”Bygger Danmark med IT”. Og Harboes Bryggeris EVP-tagline er: ”Vi brygger fællesskaber”.

Der findes et utal af kreative variationer af employer branding-taglines, og hos RelationsPeople har vi nysgerrige efter, hvor mange virksomheder der har en sådan tagline, og hvilke temaer, der er de mest udbredte.

Derfor gennemgik vi jobsites for Danmarks 400 største virksomheder og identificerede 205 EVP-taglines. 

Resultatet var ikke overraskende, at mange taglines siger mere eller mindre det samme.

Næsten halvdelen af alle taglines handler om at “gøre en forskel” – ofte koblet med “karriere”, “fremtid” og “sammen”.

Når virksomheder skal formulere deres EVP og især den ene samlende tagline, bliver det svært at skille sig ud.

Analysen viste, at de mest anvendte ord i EVP-taglines på tværs af dansk og engelsk er:

Når Good Food Group tilbyder “En karriere der smager godt” eller Flügger ”en farverig karriere”, så ligger ordene lige til højrebenet.

Et sjovt ordspil, der rimer godt på virksomheden og produktet. Men hvad siger ordene, om det arbejdsliv, man kan blive en del af i virksomheden? Hvad er det for et fællesskab, man som potentiel medarbejder kan blive en del af?

Ordspil og metaforer er fine virkemidler, der kan vække interesse, men hvis indholdet drukner i sjove ord, har linjen mistet sin betydning.

En tagline har sin berettigelse, når den ikke bare er pynt på karrieresitet, men fungerer som spydspids i employer brandet og som en rød tråd på tværs af rekruttering, onboarding og intern kommunikation.

Den skal kunne bruges i jobannoncer, kampagner og SoMe og vigtigst af alt: Den skal være et løfte, som både kandidater og medarbejdere kan holde virksomheden op på.

Det er her, mange undervurderer opgaven.

For en god tagline opstår ikke i et kreativt øjeblik hos tekstforfatteren. Den kræver analyse, involvering af målgrupper og en ærlig afklaring af, hvad der faktisk gør arbejdspladsen særlig.

En god tagline rummer det rigtige indhold og skiller sig ud.

Arbejdet med at formulere sin sætning begynder derfor ikke ved tasterne og skriveprocessen.

At finde det rigtige indhold forudsætter grundig analyse, og det betyder typisk, at man må omkring kvalitative interviews med medarbejdere og ledere, data på trivsel, motivation og fravalg, analyse af konkurrenters positioner, så man ikke siger det samme som de andre.

Målet er her at opnå en dybere forståelse af, hvad der driver tiltrækning og fastholdelse hos medarbejderne, og hvor arbejdspladsen adskiller sig fra konkurrenterne.

Så det handler ikke om, hvad man gerne vil være kendt for, men hvad virkeligheden er på arbejdspladsen, og hvad man kan dokumentere.

 Når analysen afdækker styrker og svagheder, må man vælge til og fra. Hvad er de vigtigste budskaber og vigtigste styrker, som virksomhedens tagline skal bygge på?

Her begynder det sproglige arbejde, og her er genvejen til noget mere distinkt ofte at gå tættere på virkeligheden.

De formuleringer, der opstår i interviews med medarbejdere og ledelse, rummer ofte en helt anden præcision og kant end det, der opstår i et tomt dokument.

Det kan være konkrete beskrivelser af ledelse, samarbejde eller hverdagen i jobbet. Ting, som måske ikke lyder reklameagtige, men som netop derfor virker troværdige.

En god tagline er derfor sjældent den mest polerede. Den er skåret til efter et klart strategisk valg, og de nuværende medarbejdere vil bedre kunne genkende sig selv i indholdet.