Debat: Skab et brand frem for et produkt

At gå på markedet med et produkt og udelukkende spille på de funktionelle fordele svarer til at gå på Tinder og kun uploade billeder af din sixpack. 

Ja, du vil sikkert få masser af opmærksomhed og matches til at starte med, men hvad så? 

Enten går dine matches videre til den næste nye, der har en lige så flot six-pack som dig, eller også finder de hurtigt ud af, at der ikke er noget dybere bag facaden, som de har brug for for at opbygge en ægte kærlighedsrelation.

Det er min erfaring, at et stadig stigende antal tror, at et produkt skal bevise sit værd, før brandet kan og skal bygges. 

Hvis du går på markedet med et produkt og udelukkende spiller på produktfordelene, kan du være heldig at overbevise forbrugerne om at prøve dit produkt. Hvis de altså finder dig i mængden. Men du er nemt glemt i det øjeblik, forbrugerne får øjnene op for det næste nye spændende produkt i kategorien. 

Man kan altså være heldig at få 15 minutes of fame i kølvandet på produktets nyhedsværdi, men den er kortvarig, for der vil altid komme et nyt produkt på markedet. Og det går hurtigt.

Der er et behov for at gå på markedet med noget forbrugerne kan føle og tro på. Det er netop derfor, et stærkt brand er altafgørende. Kunderne har brug for værdier, drømme og holdninger, de kan associere sig med og aspirere til – med andre ord leder de efter mening i og en relation til produkterne.

Nye produkter dukker op fra tid til anden, men du kan vente længe på perronen, før der kommer et nyt stærkt brand til byen. Et brand, der skaber en dybere kulturel eller social relation til sine forbrugere ved at tale til specifikke følelser og identitet. Forbrugere er nemlig irrationelle mennesker, der ikke alene køber noget, de skal bruge; de køber ind i noget, de kan tro på.

Den klassiske debat i start up-verdenen er, at man på den ene side har investorer, der kræver hurtige resultater og bevis på såkaldt product-market fit. Og at der på den anden side er en erkendelse af, at det tager tid at bygge et stærkt brand og skabe relationer, som fører til varig succes. 

Ofte bliver brandopbygning betragtet som en langsommelig og distraherende proces, der må vige for kortsigtede salgsstrategier – og det er en fejltagelse.

Ja, det er rigtigt, at branding tager tid, men det betyder ikke, at du skal ofre dine salgsmål her og nu.

En af de største fejl, mange startups laver, er at vente med at tale om deres brandpurpose, indtil produktet er helt færdigt. Der bruges måneder på produktudvikling uden at engagere markedet, uden at skabe en følgerskare eller en samtale omkring den mission, man brænder for. 

Resultatet er, at du lancerer et produkt ud i intetheden – uden nogen forberedt kundegruppe. 

Men hvordan kan du begynde at sælge noget, du ikke har endnu? Du har højst sandsynligt allerede fra begyndelsen en historie at fortælle. De færreste går på markedet alene for at tjene penge, og dem der gør har en tendens til at fejle. 

Nej, ofte vil du løse et specifikt problem eller tale ind i en kulturel bevægelse, du brænder for. Det er her, det er relevant at starte. Allerede inden produktet er klart, kan du sælge en personlighed, en følelse, eller en fælles overbevisning, og den vej opbygge en loyal følgerskare, der venter spændt på, at netop du kommer på markedet.

Tilbage til vores dating eksempel, så kan en autentisk personlighed være mindst lige så tiltrækkende som en flot sixpack. De kan sågar gå hånd-i-hånd. 

Her handler det om, hvorvidt man går i markedet med et brand eller et produkt. Når du går på markedet med et brand, der repræsenterer værdier og formål, kan du stadig opnå kortsigtet salg – måske endda hurtigere, end du tror. Et stærkt brand handler ikke bare om at opbygge langsigtede relationer, men også om at skabe umiddelbar tillid, længsel og identifikation, som kan få kunder til at vælge dit produkt frem for konkurrenternes. Selv på kort sigt.

Se for eksempel på Airbnb. 

Fra starten kunne de have fokuseret på teknologien bag deres platform eller deres voksende netværk af private hjem til leje. Men verden mangler jo egentlig ikke udbydere af lejemål. 

I stedet gik de på markedet med et brand baseret på at tilbyde rejsende en oplevelse af at leve som en lokal, med mentaliteten “Live Like a Local”. De talte til et dybere behov for at få autentiske oplevelser, og det var det, der fik dem til at skille sig ud. Airbnb introducerede ikke bare en ny måde for folk at booke overnatning, de ændrede hele måden, vi tænker på rejser og oplevelser.

Red Bull gjorde det samme årtier før, da de introducerede verden til energidrikken. 

Koffein og sukker fandtes allerede, så Red Bull skulle manifestere en position, der var mere grundlæggende end vores behov for hjertebanken og dårlig søvn. Ekstremsporten var en genvej, som Red Bull brugte til at bygge et brand, der mest af alt handler om, at få så meget ud af livet som muligt. Noget, der er svært, hvis du skal sove middagslur eller er blevet vækket fire gange af dine små børn, der ikke respekterer, at du ikke gider gabe dig gennem dagen. 

Det kan virke kontraintuitivt, især når midlerne er knappe, men det er netop her, branding gør en forskel. Dit brand skal være din nordstjerne. 

Et stærkt brand skaber mening, formål og loyalitet – og det er meget sværere for konkurrenterne at kopiere end et produkt. 

Dit brand er dit forsvar mod at drukne i mængden. Det tvinger dig til at se udover din egen produktionsmuligheder, din egen næsetip, og lidt for ofte knap så unikke USPs.

Så start med at finde og formulere dit kulturelle imprint og dine værdier – og skab noget, dine kunder kan føle og tro på.