Hastighed og fleksibilitet på den ene side, træghed og tradition på den anden. Ved første øjekast synes programmatisk annoncering og TV-annoncering at være to fundamentalt forskellige kanaler. Men med udviklingen inden for særligt digital-tv og streaming er de to nu for alvor ved at finde hinanden.
Det er ikke uden grund, at tv-reklamer stadig er en foretrukken kanal på reklamemarkedet. Den høje følelsesmæssige effekt og indlevelse, som mediet kan levere, er en vigtig årsag til, at mange annoncører fortsat satser på TV-reklamer her 36 år efter, at den første tv-reklame i Danmark blev sendt på TV Syd i 1987.
Men nye digitale annonceringsmuligheder har ført til, at marketeers i dag ønsker at planlægge og aktivere deres tv-kampagner på samme effektive måde, som de er vant til fra online-kampagner. Udfordringen ved det er, at TV-medieøkosystemet fortsat er meget silobaseret, hvilket gør det vanskeligt at planlægge og aktivere kampagner på tværs af flere kanaler.
Dertil har programmatisk annoncering og TV historisk haft meget lidt til fælles.
For blot for at nævne et par eksempler: Købsprocessen er markant anderledes. Mens der forhandles faste priser på tv-spots, og udsendelser er garanteret på konkrete tidspunkter, er prisen for programmatisk annoncering (RTB) – auktioner i realtid – variabel.
Det vindende bud, og dermed den tilbudte inventory, går her normalt til annoncøren med det højeste eller mest egnede bud. Målingen og evalueringen af kampagneeffekten er også helt anderledes. Mens tv-kampagner kun kan være baseret på repræsentative stikprøver, er programmatiske kampagner fuldt ud målbare.
Og mens TV-reklamer antages at have høj grad af spild, anses programmatisk annoncering altid for at være mere præcist og målrettet. Ikke engang de målte metrics er sammenlignelige: TV-reklamer handler om GRP’er (Gross Rating Points), TRP’er (Target Rating Points) og dækning, mens Programmatic evaluerer visninger, kliks og unikke brugere.
Længe har især tv-reklamer været omgivet af ”mure”, der gjorde det næsten umuligt at forbinde kampagner med andre kanaler. Men i takt med, at tv- og reklamemarkedet fortsætter med at udvikle sig, ser vi nu, at flere og flere siloer nedbrydes, og kanaler bliver slået sammen – selv dem, der ved første øjekast virker som modpoler.
Ny fælles grund
Tidligere talte man i tv-reklamer ofte om en fælles “valuta”, en aftalt enhed, som mediekøbere og -sælgere handlede på.
Her købte mediekøberne reklamefilm, der var knyttet til programmerne, og så fik de at vide, hvor mange seere deres reklamefilm havde nået. I dagens tv-landskab kan de gamle systemer imidlertid ikke længere indfange den faktiske rækkevidde af programmer på tværs af tid, skærme, platforme og kanaler.
Den store forandring i TV-markedet er selvfølgelig opblomstringen af streaming. 9 ud af 10 danskere havde i 2022 adgang til og bruger en streamingtjeneste. Forbruget af streaming overgår ifølge DR’s årlige rapport ”Medieudviklingen 2022” nu klart traditionelt flow-tv.
Seerundersøgelsen fra Nielsen viser faktisk også, at 65 procent af danskerne streamer ugentligt, hvor kun 54 procent af os ser traditionelt tv ugentligt.
Samme år havde 38 procent udelukkende streamingabonnementer og ingen tv-pakker – det er en stigning på 7 procentpoint i forhold til året før, viser tal fra analyseinstituttet Wilke.
Tallene dækker over danskere i alle aldersgrupper, hvor selv 83 procent af de ældre over 65 streamer ugentligt.
Derudover viser tal fra Danmarks Statistik at Smart-tv nu findes i otte ud af ti danske hjem, i alt over 2,1 mio. hjem. Mange statistikker at forholde sig til her, men de peger alle i samme retning: Den stigende udbredelse af smart-tv’er driver tallene for digitalt tv-kiggeri op – og det skaber nye muligheder for blandt andet programmatisk annoncering og sammenkobling af kanaler.
Denne sammenkobling af de tidligere adskilte kanaler, er efter min vurdering en af tidens mest interessante trends, og så er det en win-win-situation for alle parter i reklameøkosystemet; det giver større rækkevidde, åbner op for nye målgrupper og sikrer større reklameeffekt.
Og netop fokus på, hvor du rammer lige netop din målgruppe, er vigtig at have for øje i sondringen imellem regulær TV-annoncering over for den mere digitale og programmatiske TV/Video-annoncering.
Hvis du som annoncør eksempelvis orienterer dig mod de yngre målgrupper under 30 år, så er de nærmest utilgængelige i gængs flow-tv-annoncering, ifølge Seerundersøgelsen fra Nielsen. Dermed er du som annoncør nødt til at gentænke dit kanalmix og i langt højere grad indtænke de digitale kanaler, herunder også de respektive programmatiske CTV-løsninger, som vi ser vinde større indpas på markedet.
Alt andet lige forventes kombinationen af tv og programmatisk annoncering i de kommende år med god grund at øge antallet af annoncører – og dermed følger også reklamebudgetterne.
Annoncørerne bør drage fordel af udviklingen og begynde at anvende muligheder i sammenkoblingen af programmatisk annoncering og tv. Med åbningen af dette marked vil programmatisk annoncering for alvor udvikle sig til at være et sandt omnichannel annonceringsøkosystem.
Allan Olesen er Country Manager i Adform Danmark.
