Debat: Undgå at marketing drukner i egen succes

I Disneys succesfilm fra sidste år, ‘Encanto’, synger hovedpersonens storesøster Luisa, om presset ved at være velsignet med en gudsbenådet styrke. For bag facaden tvivler hun på, om hun nu også kan løfte de opgaver, som landsbyen giver hende, inklusiv de seks æsler, der konstant er på afveje. Det er et pres, der som små dryp følger hende over alt, og til sidst leder til et nervøst sammenbrud. 

Men hvor familien Madrigal i sidste ende ser Luisa for mere end blot hendes rå styrke, så er CEO’erne rundt omkring i verden åbenbart mindre overbærende overfor deres CMO’er. Forrester skrev sidste år, at 58,7 procent af marketing-ledere mærker et stigende pres fra deres CEO’er om at bevisføre marketingaktiviteternes bidrag til bundlinjen. 

Man kunne endda gætte på, at CEO’ernes stigende pres kommer i naturlig forlængelse af den datadrevne revolution indenfor marketing: ”Nu hvor vi har al den indsigt, så må vi kunne udtale os mere intelligent om de resultater, vi skaber”, tænker de måske. I BureauTrends-analysen fra 2021 kan man i hvert fald læse, at evnen til at producere målbare resultater er et stigende krav fra CMO’en til bureauerne. Men selv med store mængder data, og alverdens teknologier, er det ikke blevet nemmere at vise en relation mellem marketingsresultater og forretningens performance.

Men det er ikke de manglende teknologier eller manglende metoder til at bevisføre værdien af marketing gennem data, der er CMO’ens største problem. Det største problem er, at marketingafdelingen er ved at drukne i sin egen succes. 

Marketingafdelingerne sidder med adgangen til markedet – og det er alle i virksomheden misundelige på. Derfor beder de marketing om hjælp til deres egne opgaver, der involverer kommunikation og kunder: HR vil lave rekrutteringskampagner og Employer Branding. Salg vil have flere leads. Produktudviklingen vil have feedback og indsigt i kunderne. Kommunikationsafdelingen vil lave PR-kampagner og styre virksomhedens omdømme. Og så er der marketings egne kampagner samt drift af kanaler og platforme. Marketings popularitet gør, at de er ved at drukne i dag-til-dag-opgaverne. 

Og det er et problem, for så er der ikke tid til at tænke strategisk. Der er ikke tid til at tænde for det lange lys og se sine indsatser og aktiviteter i et længere perspektiv. Ikke tid til at tænke over, hvordan marketing kan accelerere virksomhedens kommercielle agenda. 

Det er synd. For marketing er den afdeling i virksomheden, der har de stærkeste værktøjer, når det kommer til at skabe vækst. Som strategi- og managementguruen Peter Drucker sagde: En virksomhed har kun to formål – Marketing og innovation. Det er de to funktioner, der kan skabe værdi for en virksomhed. Alt andet handler bare om at reducere omkostninger. 

Men hvordan kommer man i gang med at bevisføre værdien af marketing? Hvad skal de marketingansvarlige gøre, nu hvor de lægger planerne for næste år? 

I stedet for at starte med excel-arket, så burde CMO’en i virkeligheden starte et andet sted. For selvom opgaven med at dokumentere bidraget til forretningen er central, så er det ikke den første og vigtigste opgave. 

Den vigtigste opgave er at oversætte virksomhedens kommercielle strategi til de rigtige indsatsområder og opgaver for medarbejderne. Og det vigtigste spørgsmål I skal finde svaret på, er hvad I skal fokusere jeres tid på, hvis I skal bidrage til de kommercielle målsætninger. Det spørgsmål skal CMO’en kunne besvare – og kunne dokumentere, at hun har en klar plan for. 

Processen starter med, at du som CMO har en stærk grundviden om, hvordan de forskellige dele af marketing skaber værdi for virksomheden. Nogle indsatser er omkostningsbesparende og påvirker bundlinjen. Andre skaber vækst og påvirker toplinjen. Hvad vil virksomheden? Og hvilke aktiviteter er derfor relevante for jer i marketing?

Derefter kan du kigge på tidshorisonten af de forskellige typer af aktiviteter, der er mulige. Nogle indsatser skaber resultater på kort bane, andre tager længere tid. Du kan med fordel stille dig selv en række spørgsmål.

Hvornår skal du vise hvilke resultater? Hvordan kan du sikre en god investering på den korte bane og samtidig bygge fundamentet for mere værdi på den lange bane? Og når de forskellige aktiviteter har indflydelse på hinanden, hvordan prioriterer man så bedst? Hvad bør vi sætte i gang, hvornår – og i hvilken rækkefølge?

Og sidst, men ikke mindst: Kan du som CMO finde svarene på disse spørgsmål i en proces, hvor dine medarbejdere også bliver inkluderet og får ejerskab over de opgaver, som de efterfølgende skal løse? 

Hvis man som CMO i et ligetil og direkte sprog, og med grobund i et sundt teoretisk fundament, kan pege på, hvordan marketingaktiviteterne understøtter virksomhedens kommercielle strategi, så bliver det langt nemmere at finde ud af, hvordan man efterfølgende dokumenterer det med tal. Det bør ikke kræve en Ph.d. i afsætning, men det kræver en god omgang sund fornuft og viljen til at bruge tiden på at bygge planen. Har du samtidigt inkluderet dine medarbejdere på en god måde i processen, er du sikret momentum og ejerskab fremadrettet. 

Start med at sørge for, at du og dit team rent faktisk har tid til i fællesskab at gennemgå virksomhedens kommercielle strategi. Og ikke bare de sidste to timer en fredag eftermiddag. Tag væk, kom ud af de vante rammer, så I både hjælper krop og hjerne med at se på opgaven foran jer i et nyt lys. Mindst én til to dage – gerne flere. Få nogen til at hjælpe jer – både med det praktiske, men som også kan agere neutral facilitator, såsom en intern proceskonsulent eller en god samarbejdspartner. 

Gå igennem den kommercielle strategi sammen og stil jer selv spørgsmålene: Hvad skal være sandt, før denne strategi bliver en succes? 

Og mere specifikt: 

Har kunderne et stigende behov for bæredygtighed, som vi tror, vi kan differentieres os på? Så skal vi planlægge aktiviteter, der hjælper os med det. 

Sænker en konkurrent priserne for at vinde kunder? Så skal vi sikre at vores differentiering holder vand og er tydelig. Betyder makro-udviklinger (som eksempelvis inflationen) at markedet er i opbrud? Så skal vi investere i at vinde alle de aktive kunder, der er i markedet. Skal vi holde vores vækst, men for et mindre budget? Så skal vi effektivisere vores arbejdsgange og samarbejdsprocesser. 

Når I arbejder med spørgsmålene, vil I efterhånden kunne se konturerne af de marketingopgaver og -initiativer, der er nødvendige, for at den kommercielle strategi bliver en succes. Og så er I allerede godt i gang med at lægge den rigtige marketingplan. 

I sidste ende vil marketings resultater altid være påvirket af eksterne faktorer, som kan være svære at gøre noget ved som CMO. Men har du gjort dit hjemmearbejde godt, og vist din CEO, i simple vendinger, hvordan jeres aktiviteter i marketing støtter virksomhedens kommercielle strategi, så har du taget det første skridt på vejen til at få ørenlyd og plads hos ledelsen af virksomheden. 

Søren Ravn er Strategic Planner hos &Co.