Debat: Derfor er brand safety vigtigere end nogensinde

Vi taler alle om compliance, og tror at vi refererer til brand safety som helhed. Det gør vi bare slet ikke.

Branchen har i mange år haft en samtale om influencer-samarbejder, der endnu har til gode at lande det helt rette sted. For hvordan ved man, om et samarbejde er en succes?

Mange virksomheder forholder sig (kun) til det operationelle lag af brand safety, som helt lavpraktisk handler om, hvorvidt en creator overholder markedsføringsloven, husker at markere indhold som #reklame, samt om der er styr på kontrakten mellem influencer og brand.

Men brand safety er en langt bredere betegnelse end som så.

Brand safety handler nemlig i højeste grad om nemlig brand sikkerhed = at du sikre dit brands omdømme ikke bliver ramt negativt på dine influencer samarbejder.

Det er, hvem du vælger at associere dit brand med – og hvad det valg betyder for dit omdømme på lang sigt.

Brand safety kan ikke reduceres til en tjekliste. Det er en strategisk beslutning, der skal tages allerede i udvælgelsesprocessen – længe før der skrives kontrakt med en creator.

Min påstand er, at brand safety bliver behandlet taktisk frem for strategisk – fordi det er sværere at måle på effekten af. For hvor compliance nemt kan dokumenteres, så er det langt sværere at vurdere et værdimatch og den forbundne troværdighed eller mangel på samme et samarbejde kan have.

Og i en branche, der i stigende grad styres af KPI’er og performance, så ryger fokus på brand safety på strategisk plan ofte bagerst i køen. Og det er netop her vi skal begynde at udvide vores KPI’er og kigge på effekt og fx analysere, hvordan modtageren reagerer.

Problemet med den prioritering er, at det koster på din bundlinje på den korte bane. Og i værste fald kan det skævvride opfattelsen af dit brand på den lange bane.

Hos Kolsquare har vi undersøgt det misforhold, mange af os kan genkende fra praksis.

Kun 4,97 % af influencer marketing-professionelle angiver brand safety som en topprioritet. Alligevel har 55 % af forbrugere i aldersgruppen 18–34 år afvist et brand, hvis det opleves at stå for noget, de ikke selv kan stå inde for værdimæssigt.

Det er en markant kløft – og det handler ikke om, at marketingteamet er ligeglade. Vi har bare vænnet os til at behandle Creator-udvælgelse på linje med andre mediekøb, hvor vi optimerer på rækkevidde, engagement rate og pris.

Det bekræftes af tallene, der viser, at vi i gennemsnit kun bruger 30 minutter på at gennemgå en creator, inden vi indgår et samarbejde. Det svarer i snit til ca. 0,01 % af cratorens samlede indholdshistorik.

Den gode nyhed er, at det ikke handler om knappe ressourcer – hverken mere tid eller flere penge. Det er et strukturelt problem, hvordan vi tilgår influencer marketing, men det kan løses med bedre tilgang og bedre data.

Jeg vil også gerne udfordre antagelsen om, at en tydelig reklamemarkering svækker troværdighed og dermed performance. Vi har i hvert fald analyseret sponsorerede opslag på tværs af fem europæiske markeder, som rent faktisk viser det modsatte.

I Frankrig opnår compliant mid-tier creators (5.000–50.000 følgere) således 3,37 % engagement mod 2,17 % for non-compliant creators på tilsvarende niveau. Og i Frankrig og Spanien er compliant-opslag førende på både engagement rate og Earned Media Value på tværs af alle creator-niveauer, hvilket understreger, at det rent faktisk betaler sig at være gennemsigtig.

Men når man lige tænker over det, er det måske ikke så overraskende. For den væsentlige forskel mellem en anbefaling fra en creator og en annonce er tillid. Og tillid kan man ikke købe sig til – den er bygget op over tid og er direkte afhængig af, at creatoren fremstår troværdig og konsistent.

En creator, der kun promoverer det, de reelt tror på, og som er åben om, hvornår det er betalt indhold, er en mere effektiv kanal. Ikke på trods af gennemsigtigheden, men på grund af den.

Det, vi kender fra praksis, bekræftes nu af data: nemlig at den beslutning, der har størst indflydelse på kampagnens udfald, finder sted allerede i udvælgelsesfasen og ikke i briefingen, optimeringen undervejs eller rapporteringen til sidst.

Desværre viser det sig altså, at det netop er i udvælgelsesprocessen, vi bruger mindst tid og træffer beslutninger på baggrund af de svageste kriterier.

Slutteligt vil jeg gerne understrege, at jeg ikke er ude på at komplicere tingene.

Jeg ønsker blot at flytte fokus fra at være optaget af, hvor mange følgere en creator har, til at tage stilling til, hvad de står for, hvem deres publikum reelt er, og om vi oprigtigt kan stå inde for et samarbejde med dem.

Data i indlægget er baseret på Kolsquares rapport: The Trust Dividend: Brand Safety as a Performance Strategy for Influencer Marketing in 2026.