Debat: Verden har ikke brug for flere dårlige podcasts

Lad mig starte med at spørge dig: Kender du de to Avengers-film, Infinity War og Endgame? Jeg ved, det er et mærkeligt spørgsmål at få i starten af et kritisk indlæg om podcastmediet, men hæng lige i. 

I Infinity War får hovedskurken Thanos samlet de seks kosmiske Infinity-sten. Målet er at bringe stabilitet til universet ved at udrydde halvdelen af alt liv med et enkelt knips! Ene og alene fordi han tror på, at den stigende befolkning vil lede til, at universets ressourcer slipper op – medverdens ende som den tragiske udgang.

Jeg hører til dem, som synes, at Thanos’ metoder er en smuuule drastiske. Men havde han i stedet taget livet af majoriteten af dårligt producerede podcasts, så havde jeg været fan. 

Hold op, hvor er der mange intetsigende og uinspirerende shows derude, som flyver rundt for sig selv i det auditive univers uden formål, defineret målgruppe og skarpskåret koncept – desværre kommer der flere og flere til.

For mig er podcasts uden et klart formål som at træde ind i en lille specialbutik, der både sælger kattekillinger, bluray-afspillere og trommesæt.

Det er som at sætte nøglerne i en Ferrari og forvente et brøl, men i stedet blive skuffet over en kattemis-spindende C1-motor.

Det er skuffende, rodet, forvirrende og den direkte vej til fiasko.

I mine øjne bliver der brugt for lidt tid og kræfter på at finde ud af, hvordan virksomheder taler til og engagerer målgruppen. Sandheden er, at det er de færreste, der får succes med at plapre løs bag en mikrofon uden snerten af omtanke. Højst sandsynligt, fordi egoet får overbevist nogle om, at de er deres branches svar på Peter Falktoft og Esben Bjerre.

Det er I ikke.

Okay, lad os tage et kig på statistikkerne. Hvordan ser udviklingen af nye podcasts ud, og hvordan klarer de sig?

I det herrens år 2020 eksploderede det med nye podcasts. Helt præcist så 1.018.817 dagens lys i verden, hvilket var en stigning på 202% sammenlignet med året før. Siden Corona er det præcise antal af nye shows 2.225.979 (2020-2023) iflg. Explodingtopics.com.

Sølle 17,2 procent af dem er aktive i dag (iflg. Podcasthost.com.). Jeg siger det lige igen: Kun 17,2 procent er aktive, hvilket vil sige, at de har udgivet EN ny episode i de sidste 90 dage.

Ja, faktisk viser andre undersøgelser fra Amplifi og Podnews, at 44 procent aldrig udgiver mere end tre episoder, mens det er de færreste, der når forbi de 10.

Spørgsmålet er: Hvad er årsagen til fænomenet Podfading (fællesbetegnelsen for podcasts, der lider den langsomme død uden et farvel eller forklaring på hvorfor)?

For mig ligger svaret i en blanding af forskellige faktorer, men skal jeg skyde skylden på særligt tre årsager, ville jeg vælge: Manglende tålmodighed, urealistiske forventninger og et skuffende lyttertal. Lad os tage dem én efter én:

Manglende tålmodighed: Jeg plejer at sige, at du ikke kan forvente at opnå det fulde potentiale af din podcast efter ganske få episoder. MEN! Lad mig gøre det klart: Dette er ikke unikt for podcastmediet.

Du finder heller ikke en sælger, der har oplevet succes med kold kanvas fra dag ét. Du opbygger ikke en stor følgerskare på dit B2B-nyhedsbrev efter de første udsendte mails. Det enestående, men ret ensomme, LinkedIn-opslag gør dig heller ikke til en Thought Leader i branchen.

Urealistiske forventninger: Jeg plejer at sige til mine kunder: ”Please, lad være med at forvente Løvens Hule-hype, når I udgiver den første episode”.

Desværre kan jeg ikke give dig et svar på, hvad du kan forvente, men jeg tør næsten garantere, at det ikke er 10.000 afspilninger de første dage – medmindre du er Mads Steffensen (hvilket du ikke er). Hvis du læser med, Mads: Kæmpe fan. Keep up the good work!

Skuffende lyttertal: Så er vi tilbage ved Thanos og ønsket om at knipse halvdelen af alle podcasts væk. Hvis vi antager, at du har givet podcastmediet den chance, det fortjener, så skyldes det højst sandsynligt konceptet og måden, du taler til den ønskede målgruppe på. Hvis svaret på ”What’s in it for me?” ikke står soleklart for den ideelle lytter, så finder de bare en anden podcast, som mestrer kunsten at fange og engagere.

Lad mig sende dig afsted med tre konkrete tips til din næste podcast, så den ikke ryger med i faldet (når Thanos og jeg udlever vores ondsindede plan)

1) Sørg for at tale til og at repræsentere målgruppen. Der er så mange spørgsmål, I kan stille for at blive klogere på dem, I henvender jer til. Hvad er det for nogle frustrationer, disse mennesker støder ind i til daglig? Hvad er deres mål? Hvad forhindrer dem i at nå det? Hvad er succes for dem? Lær dem at kende og skræddersy podcasten til dem med et klart og letforståeligt koncept.

Det kan stadig overraske mig, hvor mange der ikke har defineret deres målgruppe og virkelig dykket ned i, hvem de er. Det er ikke nok at sige, at I forsøger at ramme bredt. Hvem I taler til, er vigtigt at forstå – ikke bare for at få succes med jeres podcast, men også i den generelle markedsføring.

2) Formuler det skarpe koncept. Kort beskrevet, så fortæller det skarpe koncept lytterne, hvad podcasten handler om, hvorfor de skal tune ind, og hvad de helt konkret får ud af at lytte med. Det er simpelt, klart og letforståeligt og skal ikke tage mere end 15-30 sek. at formulere.

3) Sørg for at lyde godt. Den gode nyhed er, at god lyd ikke koster spidsen af en jetjager, men alligevel bliver det nedprioriteret – oftest fordi man lige ”tester mediet”. Det er de færreste, der med god samvittighed sælger billigt bras, så lad os antage, at dit produkt eller ydelse er af høj kvalitet. Det betyder så også bare, at dét, du sender ud i æteren, skal afspejle samme høje kvalitet, hvilket tvivlsom og skrattende lyd tilsat rumklang en mass’ ikke gør.

Din (kommende) podcast behøves ikke at ryge i faldet. Det eneste, jeg vil bede dig om, er at lægge de nødvendige tanker i koncept og målgruppen. For helt ærligt. Verden har ikke brug for flere dårlige podcasts.

Jakob Sloth Linneberg er selvstændig podcast-producer.