ChatGPT har sammen med en malstrøm af generative AI-redskaber taget verden med storm. Og på bare lidt mere end et år har teknologien gjort sit massive indtog i virksomheder og organisationer. Ikke overraskende har GenAI også tiltrukket sig stor opmærksomhed i marketingverdenen, hvor nye, digitale paradigmer nærmest har stået i kø de senere år.
Faktum er da også, at brugen af intelligent teknologi ikke længere er et valg i marketing. Det er en strategisk nødvendighed. Det understreger blandt andet en ny, global undersøgelse, som Capgemini står bag. Her svarer cirka 60 procent af de i alt 1.800 adspurgte CMO’er, at de aktivt er i gang med at implementere eller udforske potentialet i GenAI. Ifølge undersøgelsen ser 75 procent af CMO’er samtidig teknologien som en co-pilot og sparringspartner mere end som en direkte konkurrent til jobbene i marketingafdelingerne.
Det er en udvikling, der på mange måder svarer til den, vi ser inden for softwareverdenen, hvor GenAI også er rykket tæt ind i udviklernes arbejdsdag. Ikke for at stjæle jobs, men som et redskab til at optimere og effektivisere udviklingsarbejdet. Så GenAI bliver en katalysator for nye kreative muligheder i et aktivt samspil med os mennesker.
GenAI ikke bare er en hip, digital trend i marketing, der går i sig selv igen.
De næste to-tre år vil vi se, at GenAI blive et centralt redskab i flere af de nøglediscipliner, som marketing i dag skal mestre. Eksempelvis er potentialet for at optimere og effektivisere opgaver inden for dataanalyse, SEO-arbejdet og kundeservice stort. Men også på mere kreative felter som content-, foto- og videoudvikling har GenAI et potentiale for marketing, som vi kun har set de spæde glimt af.
Stor mangel på kompetencer
Men det er ikke kun store forventninger og begejstring for de nye teknologiske muligheder, der følger i kølvandet på GenAI. For ligesom det er tilfældet inden for alle andre fagområder, så skriger marketingafdelinger verden over lige nu på GenAI-kompetencer.
Mere end seks ud af 10 af CMO’erne i Capgeminis undersøgelse erkender åbent, at efterspørgslen på AI-kompetencer inden for marketing langt overstiger udbuddet, og at det er en væsentlig udfordring for dem.
For at imødegå kompetencegabet anlægger virksomheder forskellige strategier. Det er især udbredt at skrue op for investeringerne i eksterne specialister inden for GenAI. De er få, og de er dyre, så det er formodentlig ikke en langtidsholdbar løsning. Derfor planlægger mange CMO’er også egne uddannelser i GenAI til deres marketingteams.
Husk det etiske kompas
Men samtidig med, at GenAI vinder frem inden for marketing, presser nye etiske og regulatoriske spørgsmål sig på. AI-algoritmer bliver nemlig stadig mere sofistikerede og menneskelige i deres udtryk. Men det er stadig bits og bytes, der er tale om. Derfor står marketing i dag over for nogle svære etiske overvejelser, som overskygger teknologiens rå potentiale.
Det er overvejelser, der bl.a. går på ansvarlig brug af kundedata, gennemsigtighed i AI-drevne beslutningsprocesser og kundevendte løsninger. Hertil kommer også kunsten at sikre, at algoritmer ikke uforvarende bidrager til eller forstærker sociale, kønsmæssig og andre diversitetsrelaterede uligheder.
Skeler vi igen til vores undersøgelse, så viser den, at kun 30 procent af virksomhederne i dag har klare retningslinjer for brug og tilsyn med AI-systemer. Og under halvdelen af virksomhederne overvejer i dag kritiske elementer som tillid, gennemsigtighed, privatliv og etisk ansvarlighed, når AI-systemer udvælges til brug for marketingaktiviteter.
Det bør give anledning til en vis selvransagelse og bekymring. GenAI er nemlig i sagens natur blottet for samvittighed, empati og sympati. Modsat mennesker, hvor de etiske antenner for de fleste af os er slået ud og påvirker den rådgivning, det salg og den dialog, vi tager del i.
Derfor er det afgørende, at CMO’en og marketing, som på mange områder får en hovedrolle i, hvordan og i forhold til hvilke interessenter virksomheder implementerer GenAI, evner at omfavne den etiske dimension. Her måles effekten af GenAI ikke kun på en kommerciel skala. For som brandejer skal vi sikre, at algoritmer bliver sat etisk op. Herunder at det datagrundlag, der bliver anvendt, er troværdigt og afspejler den diversitet, der er i befolkningen eller blandt kunder og medarbejdere.
Kort sagt. CMO’en og marketingfunktionen skal være garant for, at der er langt mere menneske end AI i algoritmearbejdet. Og det er nu, i den stadig tidlige fase med GenAI, at det etiske fundament skal bygges.
Mohamed Attazgharti er kommunikations- og marketingchef hos Capgemini Danmark.
