NorthSide endte i en shitstorm, da festivalen meldte ud, at den som den første i Danmark bliver 100 procent vegetarisk, som eksempelvis TV 2 har skrevet.
Den vigtigste årsag til ramaskriget var, at festivalens tiltag ikke føles frivilligt.
Den plantebaserede tilgang har selvfølgelig ramt lige i hjertet på en del af festivalens primære målgruppe, der allerede er hoppet på plantebølgen – og ja, det er en skarp brandpositionering af festivalen, der adksiller sig fra andre festivaler.
Spørgsmålet er, om det kan opveje for, at festivalen kan have tabt en del af deres kunder, der føler, at den plantebaserede livsstil bliver tvunget ned over hovederne på dem.
For selvom en plantebaseret festival i målgruppens optik er det moralsk rigtige, og at den vegetariske mad også kan være en nydelse, så har NorthSides kommunikation ikke formået at fremkalde positive følelser hos forbrugerne.
Og det er tankevækkende. Undersøgelsen ”De Grønne Forbrugere,” som vi for nylig har lavet i dentsu, peger nemlig på, at en markant del af danskerne ønsker, at virksomheder aktivt bidrager til at løse de globale klimaproblemer. Det svarer 78 procent i undersøgelsen (undersøgelsen er lavet sammen med Bilendi og DBA. 3.000 repræsentativt udvalgte brugere har deltaget i undersøgelsen. De er fundet i Bilendis brugerpanel, red.).
Så hvad skulle NorthSide have gjort anderledes?
Tiltaget var for ultimativt
NorthSides beslutning var både innovativ og modig. Men det ultimative i tiltaget og kommunikationen af det sad ikke i skabet.
I bund og grund handler det om autonomi – menneskets selvbestemmelse. Her kommer virksomheder længere med at ’nudge’ danskerne til at tage det rigtige valg frem for at tvinge dem.
Et greb er derfor at få forbrugeren til at tro, at det er deres egen idé at spise plantebaseret. Det kræver, at der er et kødalternativ, som forbrugeren skal vælge fra, for at det er deres egen idé at vælge plantebaseret til.
Hvis NorthSide har et ønske at skabe vedvarende forandringer hos deres festivalgængere, så vil det være mere effektivt at have madboder med lækre, billigere vegetar-retter, og enkelte dyrere og mindre ’craveable” retter med kød. På den måde vil forbrugere med både sanserne og pengepungen tage det bæredygtige valg, og det vil endda føles god.
Virksomheder bør kommunikere deres budskaber med en positiv vinkel og bruge visuelt materiale, der fremkalder positive følelser og tanker såsom håb, udvikling og mentale billeder af en bedre verden.
I kommunikationen kan det ydermere være en fordel at vinkle tiltaget, så det også rammer ind i forbrugerens egen motivation for at leve mere bæredygtigt.
Tjekliste til klima-marketing
NorthSide er ikke alene om at komme i unåde hos forbrugerne for deres klimatiltag.
Blandt virksomheder ser vi derfor også en tendens til, at frygten for greenwashing skaber greenhushing. De tør ikke tale højt om deres miljø- og klimatiltag, fordi de er bange for at få slag for alt det, de ikke gør godt nok.
I stedet tier de stille eller nøjes med at hviske om det på deres hjemmeside og intranet. Det er en skam, for positive historier om konkrete, miljøforbedrende tiltag er i den grad med til at drive den grønne omstilling.
Skal vi virkelige nørde løsningen på den udfodring igennem, har vi hos dentsu lavet en model med fire fokuspunkter, som virksomheder kan bruge som en tjekliste for deres grønne kernefortælling:
- Adgang: Du skal gøre det nemt og bekvemt for forbrugerne at bidrage til en grønnere verden. Det handler om at gøre dine produkter og services let tilgængelige og at nudge til forandring. Det er også vigtigt, at det føles frivilligt. Hos NorthSide kunne det have været med billigere madboder med vegetar-retter.
- Nydelse: Forbrugerne vil ikke tvinges til forandring. Kommunikationen skal være positiv og fokusere på muligheder. Det skal føles rart! I NorthSides tilfælde kunne de i deres markedsføring have mere fokus på at vise billeder af de lækre veganske retter, fortællinger om kokkene og smagsprøver og events med retterne.
- Udbytte: Vejen til forbrugernes tillid – og uden om juridiske greenwashing-sager – er at formidle konkrete tiltag og resultater. Det kan hjælpe med at formidle det konkrete udbytte for forbrugerne – hvad får de ud af det? På NorthSide kan det være med et aktivt madvalg at bidrage til den grønne omstilling.
- Moralsk: Her handler det om at tale ind i, hvad der er etisk eller moralsk rigtigt at gøre. Fra både et jura- og et forbrugerperspektiv bør din kommunikation lægge vægt på at være ærlig, korrekt, saglig og give gennemsigtig information. Her rammer NorthSide faktisk bulls-eye. Og det er derfor, de med få justeringer kan skabe sig et brand som Danmarks mest klimavenlige festival.
Skræmmende debat
Når du kaster dig ind i bæredygtighed i din markedsføring og kommunikation, vil du blive mødt af mange holdninger.
Det kan være skræmmende at stå over for en potentiel shitstorm som brand, men det bør ikke stoppe os fra handling.
Klimaforandringerne er virkelige, og brands er nødt til at forholde sig til dem. Særligt alle os, der arbejder med marketing og kommunikation, har et stort ansvar.
Vi er hver dag i kontakt med tusinder af forbrugere, og vi kan gennem vores kampagner hjælpe forbrugerne med at træffe bedre og mere bæredygtige valg. Det ansvar og den magt skal vi være bevidste om – og vi skal gribe muligheden for at gøre en forskel.
Julie Daugaard er Executive Strategy & Growth Director hos dentsu.
