Skal det være forbudt at reklamere for flyrejser? Eller bør man stole på forbrugernes evne til ikke lade sig lokke til miljø-skadende merforbrug og kun forbruge det, de virkelig har behov for?
Disse spørgsmål har de seneste uger vakt debat på mediet Markedsføring, efter Greenpeace for nyligt foreslog at gøre reklamer for flyrejser ulovligt.
Begge sider af debatten er enige om, reklamerne påvirker forbrugere. Men hvor fortalerne for forslaget hævder, at reklamens påvirkning undergraver forbrugernes autonomi og får dem til at træffe valg, der i virkeligheden ikke er i deres egen interesse, mener kritikerne, at reklamen blot giver forbrugernes den information, som er nødvendig for at kunne træffe autonome og oplyste valg.
Men hvad er autonomi egentlig? Og hvornår bør vi acceptere reklamens påvirkning på vores beslutninger?
Splittet forskning
Forskningen der er optaget af forholdet mellem autonomi og reklamer er ofte splittet, når det kommer til spørgsmålet om, hvorvidt og hvornår reklamer skader forbrugeres autonomi. Men forskningen stiller dog flere redskaber til rådighed, der kan sikre en fælles forståelse af, hvad forbrugerautonomi er og man derved kan undgå, at snakke forbi hinanden i debatten.
Én tilgang til forbrugerautonomi er at opdele autonomi i to niveauer.
Det første niveau dækker over den klassiske forestilling om den frie vilje, hvor man beskriver forbrugerens mulighed for at handle i øjeblikket. Her taler man om forbrugerens mulighed for at opnå, hvad de ønsker sig her og nu (What we want).
Det andet niveau beskriver forbrugerens forestilling om, hvem de er, og hvordan deres forbrug bør være –altså hvad forbrugeren ønsker at ønske sig (What we want to want).
Autonomi kan altså anskues som både forbrugerens frihed til at handle og forbrugerens frihed til at danne behov.
Forsimplet reklamesyn
Kritikerne af Greenpeaces forslag, såsom Kim Boisen, der er medejer af reklamebureauet Robert/Boisen & Like-minded samt formand for brancheforeningen Kreakom, frifinder reklamen for påvirkning på forbrugernes frihed til at danne behov. Han udtaler bl.a.: ”Folk flyver jo ikke på grund af reklamer for flyrejser. Folk flyver, fordi de gerne vil opleve en anden side af verden eller få nye minder med familien og fordi fly i mange situationer lige nu bare er den bedste, den eneste eller billigste transportmulighed”.
Men man fristes til at spørge: Hvorfor vil folk gerne opleve en anden side af verden?
Kim Boisens syn på forbrugernes selvbestemmelse lader til at bygge på en antagelse om, at forbrugere har medfødte behov – såsom at opleve verden – som flybranchens og deres reklamer blot hjælper forbrugerne med at få opfyldt. Reklamen reduceres til kold information – ikke forførelse – som måske nok kan rykke på forbrugernes valg mellem forskellige flyselskaber, men ikke på deres dybere mål og drømme.
Dette er en forsimplet måde at forstå autonomi på, fordi den overser, at stort set ingen af vores behov er medfødte, men derimod formet af det samfund, vi lever i. Reklamen kan ikke frifindes med det argument, at den blot styrker forbrugeres evne til at handle efter deres ’naturlige’ behov. Da reklamer både påvirker vores umiddelbare adfærd, men samtidig påvirker, hvad vi ønsker at ønske os.
Mere på spil
Men inden Greenpeace får pakket fakler og høtyve frem, er det samtidig blåøjet at tro, at et forbud mod reklamer fjerner behov. Hvis vi fjernede alle reklamer, ville vi ikke fjerne alt forbrug. Der må således være mere og andet på spil, når forbrugeren finder ud af, hvad de ønsker at ønske sig, end blot reklamen.
Fra autonomiens perspektiv giver forbuddet mening, hvis man mener, at reklamer får folk til at flyve, selvom de sværger til en grøn livsstil. Hvis ikke dette er tilfældet, foreslår vi i stedet, at man fokuserer på det andet niveau af autonomien og arbejder med at få forbrugeren til at ønske sig at være en bæredygtig forbruger.
For hvis vi vil styrke forbrugerens ønske om den grønne omstilling, så er vi nødt til at kigge bredere end bare reklamen, da megen forskning i marketing og kommunikation tyder på, at reklamen ikke egenhændigt opfinder forbrugeres ønsker om at ønske, men snarere mobiliserer de kulturelle idealer og værdier, der danner grund for disse ønsker.
