Alt for længe har det været svært at vurdere, hvor bæredygtig en vare er. Forbrugerrådet TÆNK melder, at “tre ud af fire forbrugere oplever, at det er svært at gennemskue, hvilket klimaaftryk fødevarer har”. Særligt i supermarkedet, hvor det helst skal gå lidt hurtigt, er det svært at vælge “rigtigt”.
Derfor vil regeringen udarbejde et klimamærke, som skal hjælpe “forbrugerne med at træffe de grønne valg”. Umiddelbart en rigtig god ide, men hvordan sikrer vi så et mærke, som faktisk også fungerer i forbrugernes travle hverdag?
Op på mærkerne! Der er nok af dem
CO2-skyen, Ø-mærket, MSC, NaturSkånsom, Dyrevelfærdsmærket, ja, listen fortsætter. Mærkeordninger er bestemt ikke noget nyt for os danskere. I supermarkedet har vi en del at navigere efter.
Ø-mærket har eksisteret i 30 år af en grund. Forbrugerne har taget det til sig, fordi det fungerer. Mærket er let at forstå og nemt at navigere efter. Forbrugerne skal kun forholde sig til, om produktet er økologisk eller ej, ikke om der er forskellige grader af økologi.
Dyrevelfærdsmærket er derimod sværere at forstå. Hvad adskiller et hjerte fra to hjerter? De spørgsmål har forbrugerne ikke tid til at sætte sig ind, når de skal handle ind sidst på eftermiddagen. Dyrevelfærdsmærket er tydeligvis et produkt af en inside-out-tankegang, hvor producenters behov for nøjagtighed ikke er afstemt med den kontekst, som mærket rent faktisk skal fungere i.
Her fungerer Nøglehulsmærket bedre end Dyrevelfærdsmærket. Det bliver et pejlemærke(!) for forbrugerne, så de kan finde det sundeste produkt i kategorien på ingen tid. Når man skal vælge et morgenmadsprodukt, kan man for eksempel se, at rugflagerne er sundere end corn flakes. Og som med Ø-mærket bliver det et sort-hvid-valg for forbrugerne. Keep it simple, sweetheart!
Kend de tre simple forbrugerkrav
Hvis regeringen vil udvikle et klimamærke, der fungerer for forbrugerne, skal de sætte sig i deres sted. Generelt en fornuftig tilgang i øvrigt. I dette tilfælde kan det dog gøres ved at designe ud fra disse tre simple kriterier:
1) Enkelt at forstå
Forbrugerne skal kunne forklare klimamærket i én sætning til deres mormor eller datters veninde. Det skal afgrænses konceptuelt og kommunikativt. Klimamærket skal angive “mindre CO2”, ikke “det klima-venlige alternativ”. Hvis mærket bliver for abstrakt og kompliceret i sit budskab, sorterer forbrugerne det fra mentalt.
2) Ja eller nej
Klimamærket skal være enten-eller. Gradueringer komplicerer valget, forståelsen og vil modarbejde selve formålet. Producenterne vil være interesseret i gradueringer, men det er forbrugerne ikke. Det er det gode ved for eksempel Fairtrade, hvor virksomheden enten er det eller ej.
3) Vær et positivt budskab
Kommuniker på en positiv måde. Selvom kød har et stort CO2-aftryk, vil det stadig ende i indkøbskurven. Derfor skal man ikke tale kødet ned, men fremhæve de produkter, som gør det bedst muligt indenfor deres kategori. Det gør det nemmere for forbrugerne at navigere efter.
Klar, parat, mærk!
Forløbet med klimamærket vil blive kompliceret. Hvordan får regeringen for eksempel producenterne med på vognen, når ordningen skal være frivillig? Kategori-tilgangen, som Nøglehulsmærket anvender, vil nok virke mere attraktivt. Så kan flere industrier være med, og producenterne kan konkurrere om at have klimamærket, når de udvikler produkter med mindre CO2-aftryk.
Klimamærket vil samtidig kunne skabe grundlag for et højere prispunkt, som producenterne nok også vil finde attraktivt. På den måde kunne klimamærket måske gennemgå samme udvikling som Ø-mærket, hvor købestærke forbrugere i storbyen vil drive udbredelsen af mærket.
Klimamærket vil desuden skabe nogle rammer for virksomhederne, så de undgår at begå greenwashing. Og det vil forhåbentlig være et incitament for virksomhederne til at gøre noget ved deres klimaaftryk. For fremadrettet vil bæredygtighed være en hygiejnefaktor og et krav for overhovedet at ende i forbrugernes indkøbskurv. Og det vil gå stærkere end med økologi både på grund af flere bevidste forbrugere, men også på grund af ren og skær nødvendighed.
Hvis regeringen vil skabe et klimamærke for forbrugerne, skal de designe det med udgangspunkt i forbrugernes hverdag. Det er i sidste ende forbrugerne, der afgør, om dette mærke vil lykkes eller ej.
Derfor, kære fødevareminister, husk forbrugerne, når du designer klimamærket!
Mikael Tonning er Design Director & Founding Partner hos EVERLAND.
