Det digitale økosystem, som vi kender det, er under angreb.
Det begyndte i det små med GDPR- og cookieregler, som bliver forsøgt fulgt af mange og forstået af færre. Men det var blot første skridt på vejen mod regulering og indskrænkning. Nu er det så Digital Services Act, som lurer rundt om hjørnet og truer med direkte at forbyde målrettet digital markedsføring.
Hvordan kom vi hertil? Hvorfor diskuterer Europa-parlamentarikerne lige nu i ramme alvor, om de skal aflive den guldkalv, der finansierer størstedelen af de ydelser på internettet, som vi alle nyder godt af? Er det ud af ren og skær uvidenhed, at vores europæiske politikere vil forbyde den form for markedsføring, der blandt meget andet er grundlaget for vækst i stort set alle startupvirksomheder?
Eller har de en pointe? Ligger vi, som vi har redt? Kan det mon være annoncørernes og marketing-branchens egen skyld, og skal løsningen også findes der?
Et korstog mod digital markedsføring
De har lidt ret, for det korstog, som europæiske forbruger- og borgerrettighedsorganisationer har erklæret mod den målrettede digitale markedsføring, er ikke opstået ud af ingenting.
Det er resultatet af årtiers Wild West-tilstande i den digitale verden, hvor bureauer og annoncører sjældent har skelnet mellem, hvad der er teknisk muligt og etisk rigtigt.
Hvad er Digital Services Act?
Digital Services Act er en forordning, som lige nu diskuteres af EU-politikerne.
Loven skal kort sagt stramme reguleringen af det digitale indre marked, blandt andet i forhold til indsamling af data og forbrugerne og onlineannoncering.
Bigger var altid Better, når det handlede om data. Derfor har vi indsamlet og delt data uden hensyntagen til andet end den digitale ROI. Selvfølgelig ville der komme en modreaktion. Den ser vi nu, og den er slem.
Forarbejdet til Digital Services Act er præget af en dyb mistillid til den digitale markedsføring, der konsekvent bliver omtalt som en risikofaktor, som skal begrænses og inddæmmes. Kun 22 ud af DSA-forslagets små 45.000 ord bliver brugt til at erkende, at onlineannoncering spiller en vigtig rolle for det digitale økosystem.
Det bliver straks fulgt af en sætning om, at markedsføring udgør en fare.
En lille, rabiat skare
Værre bliver det, når vi ser på de tusinder af ændringsforslag, som lige nu er til diskussion i Europa-Parlamentet. Her bliver den digitale reklame heglet ned og omtalt som en krænkelse af retten til privatliv, som manipulation baseret på mikromålretning og som ren og skær overvågningsmarkedsføring.
Kritikken kommer ikke fra en lille, rabiat og højtråbende skare, men fra en bred koalition af MEP’er, der arbejder fokuseret på at få forbudt målrettet digital markedsføring.
Fra dansk side deltager Karen Melchior fra Radikale Venstre og Christel Schaldemose fra Socialdemokratiet. De er blandt hovedforslagsstillerne i det stormløb mod onlinemarkedsføringen, der er i gang.
Lige nu er det en reel mulighed, at et flertal i Europa-Parlamentet vil vedtage et decideret forbud mod målrettet digital markedsføring baseret på indsamlede personoplysninger.
Det kan også være, at der lige præcis ikke er et flertal, men så vil kompromisset lande på, at forbrugerne klart skal sige ja til at modtage målrettede reklamer, når de besøger et site eller bruger en digital tjeneste.
Håber på køligere hoveder
Afhængigt af, hvordan sådan et samtykkebanner skal formuleres og se ud, må vi forvente, at de fleste vil sige nej tak. Med andre ord står valget mellem at miste 100 % af målretnings-mulighederne eller blot lidt mindre end det.
Heldigvis er det ikke Europa-Parlamentet alene, der afgør, hvad der er lov og ret i EU. Når parlamentet først har stemt Digital Services Act igennem, hvilket sandsynligvis vil ske i december, venter der en lang vej for forordningen igennem Ministerrådet, inden den er vedtaget, og vi også skal til at indrette os efter den i Danmark.
Vi kan håbe, at køligere hoveder får overtaget. At kommissionen og regeringerne, inklusive den danske, får øjnene op for, at den målrettede digitale markedsføring er det brændstof, som får store dele af det digitale økosystem til at køre rundt til glæde for de 448 millioner EU-borgere.
Vi kan håbe, at der er forståelse for, at hele erhvervslivet og måske især det iværksættermiljø og de nystartede virksomheder, som alle gerne holder politiske skåltaler for, er dybt afhængige af at kunne skræddersy og målrette de midler, som de har til at skabe salg og vækst.
Men er håb nok, når så meget står på spil?
Hånden under erhverslivet
For udfordringen er, at det ikke er de historier, som borgerne og politikerne lige nu hører om den digitale reklame. Tværtimod. Det er udelukkende modstanderne, der har ordet lige nu med deres snak om manipulation, privatlivskrænkelser og overvågningsmarkedsføring.
Derfor har et forbud mod målrettet onlineannoncering vind i sejlene.
Tænk, hvis den anden side af historien også blev fortalt? Hvis vi ikke bare havde debatten her i Markedsføring, men i stedet gik bredt ud og oplyste politikerne og den brede offentlighed om, at målrettet digital markedsføring ikke er et onde, men et gode, der skaber vækst for os alle, sikrer fremtiden for nye virksomheder og arbejdspladser og giver os de gratis ydelser på internettet, som vi bruger hver dag?
Tænk, hvis bare en halv promille af de ni milliarder kroner, som danske annoncører årligt køber onlineindrykninger for, blev brugt på at gøre op med de mange myter om målrettet markedsføring gennem fakta og information? Tænk. For gør vi intet, går det kun én vej.
Holger Wilcks er direktør i Danske Annoncører og Markedsførere.
