KreaKom i debat: Lær af gode ansættelses-processer i pitch

Som nyligt tilbagevendt i bureaubranchen kan jeg konstatere, at selv om meget er forandret på ti år, så er de omdiskuterede pitchrunder og udbud fortsat et smertensbarn.

Forleden sagde en klog bureaudirektør til mig: ”Det vigtigste at få ud af en pitch er bureauets tilgang til at løse en opgave” – underforstået, at det ikke handler så meget om selve løsningen.

Det førte mine tanker hen på en anden proces, nemlig ansættelsesprocessen. Her har jeg ofte selv stillet en opgave til en potentiel kandidat, men aldrig forventet en fuldt ud dækkende løsning. I stedet er jeg gået op i, hvordan kandidaten tænker og går til opgaven og ikke mindst lært dem lidt at kende. Mærket kemien for at vurdere, om der er basis for et stærkt og længerevarende samarbejde.

Med den analogi i baghovedet er spørgsmålet så, om der findes et argument, der kan føre til det endelige opgør med pitch-normen, som den ser ud i dag? Jeg vover et øje og går med win-win-argumentet. For fakta er, at det er dyrt på begge sider af bordet at pitche.

Og samtidig er klassiske pitchprocesser mindre effektive. Med andre ord – kan vi sammen tage nogen af de tungeste byrder ud af processen, så alle vinder?

Diskussionen om pitches og udbud handler ofte om bureauernes direkte omkostninger, fordi de er åbenlyse for enhver.

Men en solid analyse af omkostningerne ved at pitche på både bureau- og kundesiden fra den amerikanske annoncørforening og brancheforening for bureauerne (ANA & The American Association of Advertising Agencies) viser, at det er mindst lige så dyrt på kundesiden, som det er på bureausiden.

Det drejer sig blandt andet om tidsforbrug, tab af momentum, nedprioritering af andet indtjeningsgenererende arbejde, forsinkelser, eventuel brug af eksterne konsulenter samt kompensation til bureauet. En nylig analyse fra vores søsterorganisation i Belgien peger i samme retning.

Så er der det med effektiviteten. Data fra en artikel i Forbes i 2023 indikerer, at de fleste vindende, kreative oplæg fra de store klassiske pitchrunder aldrig ser dagens lys, og mange samarbejder ophører igen efter relativt kort tid. Og så skal man på den igen. Det er selvfølgelig internationale indsigter, så jeg stikker gerne piben ind igen, hvis det forholder sig meget anderledes i Danmark.  

Men hvis klassiske pitches fører til flere pitches, og flere pitches koster flere penge på begge sider af samarbejdet, så virker det helt kontraintuitivt for vores ellers så effektivitetsfokuserede branche ikke at forsøge at finde en anden vej. En vej, som vi langt højere grad bør udforske, før vi taler store pitchrunder, honorarer og enorme ressourcemængder for alle involverede parter.

Den vej, som bl.a. Michala Svane klogt har agiteret for i Markedsføring, nemlig at droppe de store pitch-processer og i stedet lære hinanden at kende.

I KreaKom har vi sammen med Dansk Annoncørforening udgivet en pitchvejledning, hvor vi først og fremmest – og før vi overhovedet kommer med anbefalinger til, hvordan man bedst kører en pitch – anbefaler samarbejde. For de bedste vilkår for kreativitet opstår ved tæt samarbejde, og de gode løsninger er altid er et resultat af den viden, som annoncøren leverer samt bureauets evne til at omsætte den strategisk og kreativt. Det er ikke nødvendigvis en krævende pitchproces, som er fordrende for det, men derimod kan kemi-møder og en investering i at lære hinanden og forretningen at kende være løsningen.

For at vende tilbage til min analogi i starten om ansættelsesprocesser – tænk, hvor mange timer, det ville kræve af dig, hvis du skulle forholde dig til 18 oplæg på løsninger fra potentielle kandidater?

Timer, som kunne være brugt på noget andet – og hvor du i øvrigt ikke er blevet meget klogere på, hvem kandidaterne er, hvordan de arbejder, og hvordan jeres kemi er. Det er desværre ikke et tænkt scenarie – eksemplet bygger på resultatet af et nyligt udbud, hvor der ikke var inkluderet en prækval-runde i processen.

Så hvis vi ikke fortsat skal diskutere pitches om ti år, er det så nu, vi skal lytte til fakta, lære af en anden proces, vi kender godt, og sammen sætte en stopper for store, ressourcekrævende pitches til fordel for en mere meningsfuld tilgang? Det bilder jeg mig ind, at vi alle sammen vil vinde noget ved.