Debat: Manglende branding kan slå bunden ud af opkøbsrusen

Opkøb og sammenlægninger — eller M&A’s på godt, corporate dansk — kan være en genvej til at skabe en bedre markedsposition, international tilstedeværelse eller slet og ret bare økonomisk vækst.

2021 blev et rekordår for virksomhedshandler med et sandt opkøbsræs både globalt og i Danmark. En ny analyse fra PwC viser, at over 62.000 handler blev gennemført på verdensplan, hvilket er en stigning på 24 procent fra året før, og i samme periode skiftede 423 danske virksomheder også hænder. Det er 178 flere end året før.

M&A’s søsættes naturligvis for at styrke de involverede virksomheder. Også dem, der måske bliver indlejret i en anden.

Det er altid en kompleks manøvre at få puslespillet til at gå op. Men desværre oplever jeg, at mange virksomheder gennemfører fornuftige M&A-forløb — kun for at snuble, efter de har passeret målstregen.

For problemet er, at den langvarige succes af en M&A ofte beror på blødere faktorer end de benhårde tal, der dannede udgangspunkt for handlen.

Balladen opstår, når du overser dit brand og vigtigheden af et klokkeklart værditilbud. For hvis du glemmer dit brand, glemmer du også dine kunder.

Selvom en M&A sagtens kan munde ud i konkrete fordele for dine kunder, så er det din evne til at formidle fordelene, der afgør, om transformationen bliver en succes på den lange bane.

Så i stedet for at udelukkende at koncentrere dig om forretningsmæssige synergier, bør du samtidig fokusere mindst lige så meget på at udforme den historie, du vil fortælle, når manøvren er i mål. Altså formidle dit værditilbud til kunderne relevant, differentieret og med afsæt i, hvad der gør din virksomhed særlig.    

Som partner i et brandbureau plejer jeg at sige, at gode løsninger skal bero på lige dele matematik og magi. På fornuft og kreativitet.

Det er ikke nok, at en handel giver mening fra et forretningssynspunkt. Den skal kommunikeres kreativt og meningsfuldt, hvis den skal få dine kunder og medarbejdere med ombord.

Det er desværre langt fra alle, der lykkes med denne del. Ifølge Harvard Business Review fejler 70-90 procent af alle M&A’s. En af hovedårsagerne er, at det ikke bliver tydeligt, hvordan handlen kommer kunderne til gode.

Matematikken er på plads, men magien udebliver.

Så invitér din CMO og hendes hold med til bordet, når du planlægger næste M&A. Giv dem tid til at forme den historie, der skal bære jeres brand og få kunderne ombord. Historien, som skal fastholde jeres medarbejdere og tiltrække nye talenter. Den, som hele jeres forretningsgrundlag i virkeligheden skal bero på.

Vellykket branding tager tid, og hvis det skal lykkes på bagkant, er din handel formentlig dødsdømt, inden den rammer markedet.