Bæredygtig markedsføring er det nye sort, for forbrugerne vil gerne gå hjem fra supermarkedet, sommerferien og skønhedssalonen med god samvittighed. Verdensmål, CO2-neutralitet og diversitet er buzzwords og højt på ønskelisten, når annoncørerne bestiller kampagner til det nye år.
Der er efterspørgsel efter grønne kampagner og juridiske tjek af disse. Det seneste år er antallet af webinarer, kurser og artikler om emnet steget med en raketfart, som ethvert corona-spike-protein (whatever that is) må misunde.
Efter at have rådgivet om markedsføring i næsten 20 år er det altid interessant at se, hvilke mekanismer der træder i kraft, når nye markedsføringsmetoder og -emner vinder indpas.
Da spamreglerne ramte os i begyndelse af dette årtusinde, var området det vilde vesten, hvor telefax og e-mails uden samtykke havde frit spil. I starten kom der løftede pegefingre fra Forbrugerombudsmanden, men da der blev afsat ressourcer til håndhævelsen, og bøderne satte ind, blev der også i høj grad rettet ind hos virksomhederne.
Lige nu ser vi det samme billede på influencer marketing, og greenwashing er på vej med hastige skridt.
En ny delaftale på finansloven, der afsætter penge til 10 årsværk (28 millioner kroner i alt over fire år, red.) hos Forbrugerombudsmanden oveni de kun to årsværk, som de hidtil har haft til håndhævelse af forbuddet mod vildledning ved greenwashing, kombineret med nye og skærpede bøderegler for overtrædelse af markedsføringsloven, maner til omtanke, når man markedsfører sig med grønne og klimavenlige tiltag.
Jeg plejer at starte mine oplæg om markedsføringsret med at sige, at emnet faktisk er meget enkelt. Man skal bare gøre det samme, som vi opdrager vores børn til: Lad være med at sige noget, der ikke er rigtigt. Det gælder også for den grønne markedsføringsret.
Der er næppe tvivl om, at kurven for efterspørgslen efter de grønne reklamer ikke er på vej til at knække, og jeg er heller ikke i tvivl om, at det er vigtigt for virksomhederne at kunne fortælle om deres grønne tiltag. Forbrugerne efterspørger det, og virksomhedernes incitament til at investere i grønne tiltag stiger kun, hvis de kan markedsføre sig med det. Det er en god cirkel, som kan bidrage til at skabe en bedre verden.
Derfor skal man ikke lade frygten for bøder og dårlig omtale stoppe de grønne reklamer. Men man skal lade være med at smykke sig med grønne fjer og lade fjerene blive til høns.
Jeg har tre gode råd til, hvordan I undgår dette:
- Vær hellere konkret end generel. Hvis I skriver, at I er en bæredygtig virksomhed, kan dette tolkes som bæredygtig både i forhold til sociale, etiske og klimamæssige forhold. Det er en stor mundfuld. Skriv konkret hvad I gør i stedet. Fx at I har udskiftet alle jeres benzinbiler med el-biler (hvis det er rigtigt). Skriv også gerne, hvor stor en CO2-reduktion, dette giver. Skriv, hvis I kompenserer med klimakreditter i stedet for blot at sige, at I er CO2-neutrale. Vær konkret. Der er ikke mange virksomheder (om nogen), der kan dokumentere, at de er bæredygtige hele vejen rundt.
- Hvis I bruger generelle claims, så skriv hellere om ambitioner og mål og ikke om noget statisk. Og hvis I skriver om ambitioner og mål, skal I have konkrete handlingsplaner for at nå målsætningerne, og handlingsplanerne skal være sat i gang eller umiddelbart forestående og målbare.
- I skal kunne dokumentere rigtigheden af alle udsagn om faktiske forhold. Hvis I siger, I er klimaneutrale, skal I både være det og dokumentere, at I er det. Hvis neutraliteten er opnået ved køb af klimakreditter, skal I skrive dette. Og I skal enten have uafhængige eksperter til at underbygge jeres dokumentation eller være sikre på, at I vil kunne få uafhængige eksperter til at underbygge den senere.
God fornøjelse med de grønne reklamer!
