Reklamebranchen skal sige nej til at lave reklamer for kød

Der er grøntsager på grillen, og rundt om havebordene hygger kvinderne sig. Men hvor er mændene? De kommer nu stormende som en vikingehær med store træskjolde, flag og grillgafler med pølser, mens de brøler: “Gøøøøøl”! “Grill kræver Gøl. Lavet på dansk kød og håndværk,” siger den mandlige speakerstemme i reklamen for det Danish Crown-ejede brand Gøl.

Reklamens budskaber er, at rigtige mænd spiser kød. At kødspisning er en del af dansk nationalitet, der går helt tilbage til vikingerne. Og at du er en del af mandefællesskabet, når du kræver pølser på grillen.

Det er nogle af de myter, der står i vejen for, at danskerne skruer ned for deres alt for store forbrug af kød. Myter, som reklamebranchen dygtigt væver ind i fortællinger, hvis formål er at manipulere befolkningen til at fortsætte med at have et højt forbrug af kød.

De videnskabelige anbefalinger er ellers meget klare: Vi bliver nødt til at skære ned på kød både for vores eget helbreds og ikke mindst for naturens og klimaets skyld. Det er senest reflekteret i de officielle kostråd, der anbefaler, at den gennemsnitlige dansker reducerer sit kødforbrug til en tredjedel af, hvad det er i dag.

Og vi har travlt, for vi står midt i både en global klimakrise og en biodiversitetskrise. Produktionen af animalske fødevarer som kød og mælk er med sin store efterspørgsel på sojafoder med til ødelægge skovene globalt, brugen af sprøjtegifte og gødning på fodermarkerne forurener vores vand og luft, og 19 procent af klimagasudledningerne globalt stammer fra den animalske industri – i Danmarks tilfælde er det hele 31 procent!

Samtidig øger overforbruget af kød risikoen for bl.a. stofskifte- og hjertekarsygdomme, og et nyligt studie placerer Danmark i top ti over dødsfald grundet et for stort kødforbrug.

Det store overforbrug af kød i Danmark og andre rige lande har urimelige omkostninger for både menneskers og klodens helbred. Så er det ikke på tide, at markedsføringsbranchen, der så dygtigt hjælper kødindustrien med at sælge sine varer, kigger sig selv dybt i øjnene og begynder at reflektere over sit ansvar?

Greenpeace har i en ny rapport Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød fået hjælp af et internationalt hold af eksperter i semiotik, som handler om at analysere skjulte budskaber i film, billeder og tekster, til at analysere kødreklamer i Danmark og fem andre europæiske lande.

De konkluderer, at reklamerne systematisk bruger syv myter for at få forbrugerne til at forbinde det at spise kød med at føle sig accepteret, succesfuld, elsket og respekteret. Følelser, som er vigtige for at have det godt som menneske.

De syv myter er, at “bedre” kød er en del af klimaløsningen, at kød gør dig til en rigtig mand, at kød er godt for dig, at gode mødre og hustruer serverer kød for deres familie, at det er en del af vores nationale identitet at spise kød, at kødspisning bringer mennesker sammen, og at det handler om frihed.

Danmark er det land i analysen, hvor myten om “bedre”, “grønnere” eller ligefrem “bæredygtigt” og “klimavenligt” kød markedsføres mest aggressivt. Ikke mindst af Danmarks største slagterikoncern Danish Crown, hvis hjemmeside rapporten sammenligner med hjemmesiden for en NGO eller en virksomhed, der sælger vedvarende energi.

Myten handler bl.a. om, at videnskaben og menneskets opfindsomhed kan “løse” problemet med den industrielle kødproduktions miljøødelæggelser, uden at det er nødvendigt at reducere produktionen eller forbruget. Og Danish Crown fremstiller sig selv som en løsning på klimakrisen, ikke som en af årsagerne.

Myten ses tydeligt i Danish Crowns dyreste reklamekampagne nogensinde “klimakontrolleret gris”, som virksomheden i oktober måtte trække tilbage efter omfattende kritik fra Greenpeace og flere andre organisationer, klager til Forbrugerombudsmanden og en stævning for greenwashing.

Den kulturelle myte om, at det at spise kød, især rødt kød, gør dig mere maskulin og giver gennemslagskraft, dominans og virilitet, er en hårdnakket myte, og den bruges massivt i reklamer i alle de lande, der indgår i analysen – også i lande, hvor der ellers er en høj grad af ligestilling mellem mænd og kvinder.

Mange brands går endda videre og bruger humor til at positionere det at spise grønt som svagt eller feminint. Det ser vi i blandt andet i reklamer for danske Steff Houlberg, Stryhns og Gøl. Kødspisning bliver i disse reklamer gjort til en måde at passe ind og være en del af mandefællesskabet. Denne type markedsføring er med til at fastholde usunde kønsstereotyper og står i den grad i vejen for omstillingen af særligt mænds spisevaner til mindre kød.

Undersøgelser viser, at en af de primære faktorer, der afholder folk fra at reducere deres kødforbrug og blive vegetarer eller veganere, er bekymring for mangel på protein. Men proteinmyten er præcis dét: En myte. I rige lande som Danmark er det ikke mangel på protein, men snarere overforbrug af protein, der er problemet.

Analysen viser, at myten, om at kød er godt for dig, i høj grad markedsføres til børn og forældre og udnytter forældres bekymring for, at børn har brug for kød for at vokse sig stærke – samtidig med, at den sikrer et fremtidigt kødspisende publikum. Emballage, der henvender sig direkte til børn er udbredt i flere lande – også i Danmark – hvor kødpålæg og pølse-snacks markedsføres med uskyldige og legende visuelle koder.

Kvinder er i kødreklamer næsten altid afbildet i rollen som den, der tilbereder og serverer mad for deres familier: Som omsorgsfuld forælder eller passiv tjener, der får familien til at fungere og skaber harmoni. Kødet bliver præsenteret som det centrale element i ethvert familiemåltid: det, der gør en kvinde til en god hustru og omsorgsfuld mor.

Kød er ofte knyttet til national identitet, suverænitet og tradition i industriens markedsføring. Det fremstilles som en fædrelandskærlig handling at spise kød, hvor man viser sin støtte til sit land og dets kultur, landmænd og økonomi.

Hos flere danske kød-brands kommer myten f.eks. til udtryk ved vikinger og dannebrogsflag i logoet, ligesom “dansk kød” eller “100% dansk” ofte fremhæves på emballagen.

I mange lande fremstilles det at spise kød som en kollektiv, ritualiseret handling, der bringer folk sammen.

Det er ofte i forbindelse med religiøse helligdage og nationaldage, men også familiemåltidet og sommerfester i det fri.

Reklamerne styrker opfattelsen af, at kød er det, vi mennesker har til fælles, og at man er en del af et fællesskab, når man spiser kød.

På samme måde som alkohol, sukker og tobak kan også andre produkter, der er skadelige for vores sundhed, forsvares med argumenter og budskaber om frihed, valgfrihed og individualitet.

I analysen ser vi især McDonald’s bruge denne myte i markedsføringen af sig selv som livsstils-brand snarere end en fastfood-kæde. Reklamerne afleder opmærksomheden fra McDonald’s som leverandør af et usundt og klimaskadeligt produkt, og markedsfører i stedet McDonald’s som et identitetssymbol, der viser, at du er et åbensindet, tolerant og progressivt menneske, når du spiser deres produkter.

Vi kan alle sammen som borgere og forbrugere gøre en forskel ved at spise mindre kød, men hvis vi som samfund skal lykkes med den grønne omstilling af vores spisevaner i tide, er det nødvendigt, at der bliver sat ind mod den uetiske manipulation i reklamer for kød.

Kødindustriens reklametricks minder til forveksling om de, der de seneste årtier er blevet brugt af tobaks- og alkoholindustrien, og som af hensyn til vores sundhed er blevet reguleret politisk. Er det ikke ved at være på tide, at markedsføringsbranchen reflekterer over sit ansvar og for både menneskers og planetens sundheds skyld begynder at sige nej til at markedsføre kød?

Kristine Clement er kampagneleder for Greenepeace i Danmark.

Der kommer et modsvar til kronikken fra Landbrug og Fødevarer senere på Markedsforing.dk

Markedsføring har skrevet til Danish Crown for en kommentar. De ønsker ikke at kommentere.