AIDS-Fondet og Ogilvy Danmark snyder algoritmerne i ny kampagne

Der er grænser for, hvad man som annoncør kan slippe afsted med i kampagner, hvis det handler om sex.

Det ved de fleste, og det ved AIDS-Fondet, som lige nu er aktuel med kampagnen “PrEP a New Generation”, der skal uddanne en ny generation om fordelene ved PrEP-pillen, der beskytter mod HIV.

Det skriver det kreative bureau bag kampagnen, Ogilvy, i en mail til Markedsføring.

Og ifølge Morten Frederiksen, der er CEO på Ogilvy Danmark, er det ved hjælp af pixelerings-skalering lykkedes at skabe resultater.

“Det er stadig early days, men allerede nu har vi formået at ændre pixeleringen på indlæg, der først blev nægtet, for at få dem igennem algoritmen – og vi har set en CTR (Click Through Rate, red.), der er 11 gange højere end benchmark. Plus at vi har øget interaktionerne med 400 procent,” skriver han i mailen.

Kampagnen kommer netop så tæt på at vise fordelene ved PrEP, som algoritmen tillader. 

”Den her kampagne er særlig, fordi den er tydeligt sexpositiv. Den fokuserer ikke på kondomer, konsekvenser, smitteveje, symptomer og alt det, vi ikke vil have,” skriver Lina Viinberg, senior-kommunikationsrådgiver i AIDS-Fondet i mailen og tilføjer: 

“Den fokuserer på det, vi gerne vil have. Nemlig flere lystfyldte og trygge seksuelle oplevelser. Og her kan PrEP for nogen være midlet til netop det.” 

I 80’erne var samtalen om HIV fyldt med skræk, frygt, sygdom og død, og de oplysninger, der dominerede dengang, lagde mest vægt på beskyttelse eller ligefrem afholdenhed. 

HIV og AIDS var noget, man døde af, og frygten var enorm tilbage i 80’erne og 90’erne. Men i dag har fremskridt inden for medicinsk behandling gjort HIV til noget man lever med – ikke noget, man dør af. 

Men som det Jacob Matthiesen, Senior Art Director fra Ogilvy, skriver i mailen, så har den positive medicinske udvikling bidraget til, at ”en yngre generation ikke opfatter HIV som datidens trussel, og derfor heller ikke føler vigtigheden af beskyttelse mod det så presserende”. 

Og med normalisering af hookup-apps og mainstream eksplicit indhold, er casual sex mere tilgængelig end nogensinde før. Og det er en udfordring, forklarer Jacob Matthiesen.

Derfor valgte AIDS-Fondet sammen med Ogilvy at droppe både frygt og fornuft og i stedet slå på noget, der ligesom sex, kunne være pirrende og give folk lyst til at tage PrEP. 

Løsningen blev den aktuelle kampagne, der med bureauets ord ”går til kanten ved på en visuel måde at vise de reelle fordele, der er ved PrEP.”

Med til historien hører, at PrEP ikke er håndkøbsmedicin, og kampagnen viser også, hvad der ligner hetero-sex.

Så hvad tænker bureauet om målgruppen, og om risikoen for at alle tror, de bare kan købe det?

“Med AIDS-fondet som afsender, er det forståeligt, at tankerne kan lede hen på en specifik målgruppe, homoseksuelle mænd, og ikke nødvendigvis en bredere målgruppe. Men vi har taget en tilgang, der er så inkluderende, ikke-fordømmende og ikke-forudindtaget som muligt. Det er specielt vigtigt, når vi taler til den yngre målgruppe, hvor seksualitet opfattes mindre “kasset” – homo, hetero, bi, no-binær etc – og mere flydende,” skriver Morten Frederiksen på Markedsførings opfølgende spørgsmål.

Han tilføjer:

“Derfor var det vigtigt at informere bredt. HIV er ikke en sygdom, der er eksklusiv til en specifik målgruppe, så viden om PrEP kan gavne alle. Og udover den information man bliver mødt med på hjemmesiden, så kan alle også frit tale med deres læge, om det er relevant for dem, i forhold til hvordan de har sex.”

Dee visuelle elementer i kampagnen skabte dog en ny udfordring, skriver parterne i mailen. 

“Trods bevægelsen af sex-positivisme på sociale medier kan enhver besked nemt lukkes ned af algoritmen,” skriver Camilla Ploug, kreativ direktør på Ogilvy, og tilføjer: 

“Vi indså, at forskellige grader af pixelering ikke kun narrede algoritmen. Det fungerede også som en opmærksomhedsmagnet og engagerede seeren i at forsøge at afkode billedet.”

Hver annonce fremhæver således en unik fordel ved at tage PrEP og justeres lige nok til at omgå medieplatformenes algoritme.

”Det tillod kampagnen at udkomme på alle typer medier, inklusive hookup-apps, som – modsat hvad man måske tror – har strenge annoncebegrænsninger,” skriver Ogilvy i mailen.

Siden er interessen nærmest eksploderet, fortæller Morten Frederiksen på telefon til Markedsføring.

AIDS-Fondets test- og rådgivningstilbud, Checkpoint, der har klinikker i København, Aarhus, Aalborg og Odense, er således begyndt at sælge kampagnens annoncer som plakater, efter at mange havde efterspurgt, hvor de kunne skaffe plakaterne. 

“Influencers inden for sex-positivisme har anerkendt kampagnen, og den er begyndt at sprede sig organisk uden for Danmark. Alt sammen gode tegn på, at den positive tilgang har en positiv effekt – men vigtigst af alt, at kampagnen ikke bliver taget ned,” lyder det til slut fra Morten Frederiksen.

Se film om kampagnen her.