Baggrund: Har kundeklubber en fremtid?

Medlemstallene for kundeklubber er faldende, og det er tilfredsheden med dem også. Det viser en ny undersøgelse med lavet af CBS. Men hvad betyder det generelt for kundeklubber og deres udvikling?

Ifølge Per Østergaard Jacobsen, Direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS og én af forfatterne bag rapporten, så er der ikke et entydigt svar på, hvorfor medlemstallet er faldet. Men det kan hænge sammen med de corona-nedlukninger, som landet har været igennem de seneste år.

“Det kan selvfølgelig være en forklaring på det, da man ikke har kunnet få folk med i klubberne gennem de fysiske butikker,” siger han.

Dog var tendensen allerede nedadgående i 2019, da YouGov også undersøgte, hvor mange danskere, der var medlem af en kundeklub. Her var 67 procent medlem af en kundeklub. Så hvad er der sket med kundeklubberne? Og står de svagere i dag, end de gjorde for otte år siden?

Da CBS undersøgte kundeklubber i 2015, vægtede kunderne primært rabatordninger og særtilbud højest. Men selvom det var meget vigtigt, havde kun 37,6 procent faktisk oplevet at få særlige tilbud.

Det er dog blevet markant bedre siden dengang, siger Per Østergaard Jacobsen.

“Det gap mellem forventninger og virkelighed er selvfølgelig interessant at se på, men vi kan allerede nu se, at det gap er blevet marginalt i vores nye undersøgelse,” siger Per Østergaard Jacobsen, der forklarer, at de helt præcise tal i den nye undersøgelse endnu ikke er færdigbehandlet.

Han mener dog grundlæggende, at det tyder på, at virksomhederne er blevet endnu bedre til at lave kundeklubber. Han påpeger dog også, at den generelle tilfredshed med klubberne er faldende.

“Kigger man på klubbernes netpromoter-score, så kan vi se, at flere er rykket fra den bedste kategori, kaldet promoters, ned i den neutrale kategori. Det betyder, at tilfredsheden er faldet en smule,” siger han og tilføjer:

“Det kan være, fordi vi har indsamlet data i en krisetid, hvor folk generelt synes, at ting er blevet for dyre. Der er også et argument om, at selve netpromoter-målemetoden er upræcis. Det kan ses ved, at visse klubber, som måske skiller sig mere ud, ikke oplever samme nedgang i tilfredshed.”

At skille sig ud er noget, som den næststørste kundeklub i Danmark, Club Matas, altid forsøger at gøre.

“Vi er gået fra et one size fits all-koncept, hvor alle fik samme tilbud, til et mere personaliseret og datadrevet koncept,” siger Stefan Kirkedal, Head of Customer Insights, Loyalty and Media Development hos Matas, og tilføjer:

“Medlemmerne kan bedre se, hvad de præcis får ud af et medlemskab hos os i dag, hvilket vi har fået en masse positiv feedback på.”

Kundeklubber har altså både færre medlemmer i dag, og tilfredsheden med medlemskaberne virker heller ikke til at stå stærkere. Dog understreger Per Østergaard Jacobsen, at danskerne fortsat er meget aktive brugere af kundeklubber, som de er medlem af.

“De klubber, som folk er medlem af, benytter de også. Det er i modsætning til det amerikanske marked, hvor medlemskaberne er eksploderet, men hvor de bliver benyttet væsentligt mindre,” siger han.

Ifølge Torsten Ringberg, professor på CBS og medforfatter på undersøgelsen, så har kundernes forventninger også ændret sig. For selvom rabat stadig er det, som kunderne vægter højest i deres kundeklubber, så er en anden tendens sneget sig med.

”Vi kan se, at andelen af kunder, som siger, at de gerne vil have, at deres kundeklubber udviser et højere socialt engagement og ansvar, er steget. Det er, hvad vi kalder triple-P eller triple bottom line-effekten, nemlig at hensynet til planet og people, udover profit, også spiller en rolle,” siger han og tilføjer:

“Tager vi for eksempel Meny og Coop, så kan vi se, at en større andel af kunderne, henholdsvis 25 procent for Meny og 40 procent for Coop, forventer et højere socialt ansvar.”

Ting som dyrevelfærd, bæredygtighed og etisk forbrug ser altså ud til at være blevet en prioritet for forbrugerne. Dog mener Per Østergaard Jacobsen, at de tal skal tages med et gran salt.

“Nu kan der jo sagtens være forskel på, hvad folk svarer i en undersøgelse, og hvad de så faktisk gør. Men vi kan helt klart se, at det er noget som flere og flere kunder prioriterer,” siger han.

På trods af, at tendensen for både medlemskabber og tilfredshed er faldende, så ser Torsten Ringberg stadig fordele i kundeklubberne. Han peger på, at de er kilde til en masse data og markedsføringsmuligheder, som man ellers ikke havde fået.

“Flere og flere virksomheder kan se fordelen i at have en kundeklub. Det gør selvfølgelig, at konkurrencen mellem dem bliver skærpet, og at der stilles nye krav til, hvad en kundeklub skal kunne. Den nedadgående tendens i medlemskaber afhænger af kategori,” siger han og tilføjer:

“Udvikler virksomheden ikke en relevant, dynamisk og værdifuld interaktion med sine kunder, så bliver mange af dem passive. Det handler om at lytte til medlemmerne og deres behov i stedet for kun at se kundeklubber som en ny måde at sende en tilbudsavis ud på.”