Banker er fanget i et klassisk marketing-dilemma

791 af de 1101 respondenter svarer således, at de ikke mener eller ikke kan huske, at deres bank har gjort noget for at oplyse dem om, hvad de som kunder kan gøre for at begrænse deres CO2-forbrug.

Samtidig har 722 respondenter et hverken positivt eller negativt syn på deres banks arbejde for klimaet og bæredygtighed. Til gengæld er 617 respondenter enige eller meget enige i, at deres bank skal arbejde på klima- og bæredygtighedsfronten.

Årsagen til resultaterne kan, ifølge Helene Regnell, der er Founding Partner hos LEAD Sustainability, meget vel være, at forbrugerne i høj grad er udstyret med et utilitaristisk mindset.

Tallene viser nemlig også, at flest respondenter – 347 – angiver, at nok er klimaudfordringerne vigtige, men de er kun parate til at ændre livsførelse, hvis ikke det er for dyrt eller besværligt.

294 respondenter angiver, at de er parate til at ændre livsførelse, selv om det koster og gør livet mere besværligt.

– Som forbrugere reagerer vi på følelser og umiddelbare behov snarere end den langsigtede dagsorden, siger Helene Regnell, der stiller sig kritisk over for, hvor villige forbrugerne, når det kommer til stykket, i virkeligheden er til at leve dyrere.

– Vi ser ofte, at forbrugerne siger et, men gør noget andet, for eksempel når de køber dagligvarer. Det gør sig formentlig også gældende, når vi “køber” bankprodukter, siger hun.

Og spørgsmålet er derfor, om der er kunder at hente ved at gå den grønne vej.

Merkur Andelskasse har i årtier slået sig op på bæredygtighed, men Helene Regnell vurderer, at de store banker vil have svært ved at tage signifikante markedsandele, hvis de gik samme vej.

– Jeg tror ikke, der er så mange kunder, der vil flytte fra en storbank til en anden, fordi den brander sig som Danmarks grønneste bank. Jeg har meget svært ved at se, at det vil flytte noget nævneværdigt. Det handler også om, hvad der er substansen bag den grønne profil – og hvilken grøn position en storbank kan tage uden at konkurrenterne umiddelbart kan følge efter den, siger hun.

Martin Roll, der er en af de mest erfarne danske profiler inden for rådgivning i forretningsstrategi, ledelse og brandmarketing i international kontekst, forklarer, at man i mange forskellige brancher ofte ser, at ”forbrugere har meget idealistiske og store forventninger til alt muligt, men når det kommer til stykket, så vælger man efter prisen.”

– Der er et klassisk dilemma for innovation og marketing/kommunikation. Vinderne bliver dem, som differentierer sig voldsomt fra konkurrenterne, uanset om man er stor eller lille bank. Det er en bunden opgave, ikke et tilvalg, siger Martin Roll.

Dermed er han som udgangspunkt enig med Helene Regnell i bankernes udfordring, men han mener, at der er muligheder for bankerne for at blive deciderede partnere med deres kunder.

– Penge og finansielle transaktioner er usynlige. Derfor har bankerne en udfordring med at synliggøre, hvordan de arbejder med bæredygtige løsninger – og hvad det betyder for verden og for kunderne. Der ligger naturligvis meget i, hvordan man håndterer fysiske aktiver som for eksempel bankernes ejendomme, filialer og kontorer, og hvordan deres medarbejdere agerer med hensyn til klima- og bæredygtige løsninger. Det er noget, som de fleste virksomheder arbejder med, siger han og fortsætter:

– Bankerne skal tage udfordringen langt videre. De skal spille bolden over på forbrugernes banehalvdel, og hjælpe dem med de bæredygtige løsninger. Ingen, udover Amazon, ved mere om deres kunders liv end bankerne, da de har adgang til ekstremt mange data om danskerne: Hvad de betaler, hvor de gør, for hvad, hvornår, til hvem. Listen er nærmest endeløs. Forbrugerne er jo ikke eksperter som sådan på alt inden for klima- og bæredygtighed, men tænk hvis bankerne blev én af deres stærkeste partnere på området?

Flest respondenter – 449 – peger på, at digitale services, som for eksempel hvis en oversigt over CO2-forbruget kan blive synlig i netbanken, er et område, som de forventer, at deres bank omfavner.

Men spørgsmålet, som Helene Regnell rejser, er imidlertid om forbrugerne reelt ønsker et så dybt partnerskab med bankerne på den måde.

– Som forbrugere møder vi banken første gang, når vi skifter fra en til en anden. Det gør man, når der er en anledning – for eksempel at man kan få et billigere eller større lån. Anledningen er meget sjældent, at den nye bank har en grøn eller grønnere profil. Generelt er vi som forbrugere lidt dovne og magelige, og det med banken er ikke noget, vi bruger ret mange kræfter på – medmindre der er noget galt. Hvis ikke man er ude i et skifte, så møder man som forbruger banken i forhold til sit normale forbrug. Og så kan man have nogle finansieringsbehov, som banken opfylder. Og her tænker vi heller ikke specielt grønt, siger hun.

Helene Regnell tilføjer:

– Er forbrugerne interesseret i, at banken hver måned fortæller, hvad CO2-forbruget på Dankortet er? Det kan være, at nogle synes, det er fint, men jeg tror, at bankerne er tilbageholdende med at give forbrugerne de informationer, fordi de kan opfattes negativt, og de kan give dårlig samvittighed. Det sker kun, hvis forbrugerne selv aktivt tilvælger det.

Hun peger på de såkaldte grønne lån som eksempel på forbrugernes utilitaristiske mindset.

– Flere banker tilbyder særlige finansieringsvilkår til el-biler. Men det er bemærkelsesværdigt, at det først er ved at blive en succes nu. Årsagen er, at når vi køber en ny bil, så er det ud fra en alt andet lige-betragtning. En elbil skal kunne det samme som en benzinbil. Og det må ikke være sådan, at jeg fravælger noget. Bilens rækkevidde betyder meget mere end en halv procent lavere rente. Og hvis jeg står og skal bruge penge på et nyt samtalekøkken eller en hulmursisolering, så er jeg tilbøjelig til at vælge samtalekøkkenet, fordi det giver mere glæde i dagligdagen – og det giver mig noget at tale med mine venner om. Hulmursisoleringen kan jeg nok mærke, men ikke på økonomien før om 10 år, når jeg har betalt det grønne lån af, siger Helene Regnell.

Hvad skal bankerne så gøre?

– Man kan begynde at tage et bredere view på for eksempel energirenovering af huse. Så i stedet for at argumentere for, at man sparer penge om 10 år, så skal man tænke mere holistisk. Nye vinduer og bedre isolering giver en højere grad af komfort i boligen her og nu. Og så er det i øvrigt godt for klimaet. Man skal i markedsføringen tænke meget mere i at imødekomme de umiddelbare behov, siger hun.

Det grundlæggende brandingspørgsmål er derfor, ifølge Helene Regnell, om bankerne kan tiltrække kunder ved at være dygtige på den grønne dagsorden.

– Det kan jeg have min tvivl om. Det er for det første svært at differentiere sig på den dagsorden, fordi det er svært at gennemskue for forbrugerne. Samtidig har forbrugerne en stor skepsis overfor bankerne på grund af de sager, der har været. Så bankerne har ikke licens til at kommunikere om grønne tiltag. Hvis man prøver, er der en risiko for at få kritik, fordi forbrugerne oplever, at bankerne ikke fortjener ros. Så bankerne kan næppe tiltrække nye kunder på grøn branding. Derimod har flere af dem vist, at man kan miste kunder ved ikke at opføre sig ordentligt i pengesager, siger hun.

Dermed peger hun også på en kommunikativ udfordring for bankerne, der dukker op, når det handler om bæredygtighed i bred forstand: De seneste års skandaler om blandt andet hvidvask.

Samtidig ligger finanssektorens rolle i forbindelse med finanskrisen stadig i baghovedet på mange forbrugere.

Og i det årlige bæredygtighedsbarometer fra Advice giver forbrugerne finanssektoren en bundplacering på listen over de mest bæredygtige sektorer.

Ifølge bankernes interesseorganisation, Finans Danmark, oplever syv ud af 10 penge- og realkreditinstitutter en stigende efterspørgsel på bæredygtige produkter, mens otte ud af 10 af organisationens medlemmer har lanceret nye, bæredygtige produkter, fremgår det af ”Bæredygtighedsredegørelse 2020.”

På forbrugersiden er det især lån til elbiler eller bæredygtige investeringer, der efterspørges. Men man mener også, at man er ude i en vanskelig kommunikationsøvelse.

– Det er en udfordring at kommunikere direkte til forbrugere om, hvordan man som finansvirksomhed i helhed påvirker den grønne omstilling, sagde Birgitte Søgaard, der er direktør for investering og opsparing i Finans Danmark, til Børsen 27. april.

Ifølge Martin Roll er den finansielle sektor ”voldsomt udfordret af den teknologiske udvikling, digitale løsninger, ændret forbrugeradfærd og en lang række andre hastigt forandrende påvirkninger.”

– På mange måder handler det om, at banker i dag skal redefinere sig selv og for alvor finde ind i kernen af, hvorfor de eksisterer, og hvad det vil sige at være en bank i 2021 og fremadrettet, siger Martin Roll.

Han mener, at der er to store udfordringer for danske banker generelt – og måske endda for hele den finansielle sektor:

– Først og fremmest skal danske banker for alvor forstå ned i detaljen, hvor meget klima- og bæredygtighed fylder i deres kundernes bevidsthed, og de skal én gang for alle lade være med at gøre deres egne problemer og interne dagsordner til kundernes udfordringer. Det sidste har kendetegnet danske banker de sidste par år: Negative renter, digitale forandringer, en banks rolle i det moderne samfund etc. Hver gang har impulsreaktionen været defensiv og en indefra-ud tilgang, siger Martin Roll.

Hvilket potentiale har den bæredygtige dagsorden for bankerne?

– Generelt tror jeg den bæredygtige dagsorden har enormt potentiale for bankerne. Men de er allerede lidt sent på den, da sektoren har været optaget af så meget andet, så de har travlt med at omstille sig og for alvor komme ind i kampen. Banker og bæredygtighed er ikke noget, som indtil nu har været mainstream, så der ligger også en fin mulighed for at tage agendaen op og byde ind over for kunderne. Tallene fra undersøgelsen viser klart, at potentialet er der, og selvom forbrugerne ikke er helt skarpe på, hvad de reelt forventer af deres bank på dette nye område, så er det jo netop en god grund til at gøre emnet til topprioritet, siger Martin Roll.

Han tror til gengæld ikke, at man skal forvente, at det bliver nemt:

– Det kræver en mental omstilling af de danske banker, og det starter på bestyrelses- og direktionsgangen, hvis bankerne ville komme i sync med deres kunder og dermed blive mere relevante i forhold til fremtidens markedspostion. Samtidig skal man huske at succeskriteriet for, at man lykkes, er, at man slet ikke taler om klima- og bæredygtighed. Det er der et stykke vej til. Men ultimativt så er det, hvad en bank, og alle virksomheder, skal satse på. At man rent faktisk gør det, men ikke praler med det eller bruger det som tomt marketingfyld. De banker, som vinder denne agenda, bliver dem som helt ind til benet, og i alt hvad de gør, er ekstremt klima- og bæredygtige. Det skal kunderne nok opdage, og belønne dem for, siger Martin Roll.

Helene Regnell får det sidste ord:

– Det største potentiale ligger i forhold til erhvervskunderne. Bankerne har den kapital, der skal bruges til at drive en grøn dagsorden. Dér kan banker gøre en forskel, fordi de miljøkrav, som bankerne stiller til deres erhvervskunder, vil skubbe på en udvikling mod grønnere produktion. Det leder til grønnere produkter, som vi forbrugere køber og derved bliver miljø og klima mere mainstream. Allerede fra i år vil der fra EU komme krav om, at bankerne skal redegøre for, hvordan deres lån og investeringer påvirker klima og miljø. Det er klart, at banker gerne vil vise, hvor grønne de er, så det betyder både, at de vil kræve mere data fra deres erhvervskunder og med tiden prissætte bankprodukter i forhold til virksomhedens grønne profil. Så bankerne kan sagtens lave forskellige tiltag over for forbrugerne, men det store push kommer igennem erhvervslivet. Og så bliver det grønne – ideelt set – mainstream, siger hun.