Britisk marketingstjerne: Her er det vigtigste problem for danske marketeers

”Vi bliver bombarderet med content. Og det betyder, at det bliver sværere og sværere for brands at fange opmærksomheden på en meningsfyldt måde.”

Sådan lyder det fra PHD’s worldwide chief strategy officer, Rohan Tambyrajah, når man spørger ham, hvad det største problem, som danske marketeers skal håndtere, er lige nu.

Rohan Tambyrajah gør netop det problem – og løsningen på det – til temaet, når han gæster København tirsdag den 15. september Dansk Markedsførings konference, hvor marketinglegenden Byron Sharp er hovedtaler.

Og han glæder sig til at komme til København og møde den danske marketingbranche og Byron Sharp (som han ser frem til at udfordre og ”provokere lidt” i forhold til, hvordan brands skal håndtere AI) – med et oplæg, som han faktisk skulle have holdt i palæet i Cannes ved Cannes Lions denne sommer.

Noget, han dog blev forhindret i, da hans partner gik i fødsel dagen inden, han skulle flyve til Frankrig.

”Jeg glæder mig, og forhåbentlig bliver det en god præsentation. Forhåbentlig er det brugbart for det danske marketing-community som et kort, de kan bruge til at se, hvor mulighederne vil opstå, når verden bliver mere agentisk koordineret og styret frem mod 2030,” siger Rohan Tambyrajah.

Helt konkret, siger Rohan Tambyrajah, har marketing lige nu et stort problem: Effekten af marketing er dalende. Og det samme er ROI’en.

Det er især foranlediget af, at AI har gjort det muligt at producere så uendeligt store mængder indhold, at det kan være svært at få ørenlyd. Og det stiller store krav til marketing, konkluderer han.

”Det er et problem, vi som marketeers er nødt til at løse. Og som vi som forbrugere oplever,” siger han.

”Vi er gennemsyrede af for meget indhold. Folk bruger cirka fem procent mere tid, en lille smule, på medier. Men fragmenteringen er stor, den er steget med 17 til 20 procent. Og i samme periode er mængden af indhold steget med 1359 procent. Det er med til at give dalende effekt og ROI,” siger topstrategen.

Det er et udtryk for, at ”forbrugerne er overvældede,” siger han.

”Det er for komplekst, der er for meget at vælge imellem, det er svært at navigere i. Det bliver kun en voksende udfordring,” siger han.

Hvad er det vigtigste, danske marketeers skal vide om marketing og branding lige nu?

”Det er en af tingene. Hvis jeg skal pege på, hvad der er vigtigt lige nu for marketeers, så skal du helt ned til det fundamentale. Din brandstrategi og dit branddesign. I den nye virkelighed, der er styret af overflod og fragmentering, skal dit brand dukke op i alle mulige forskellige sammenhænge. Og det hele er ikke reklame,” siger Rohan Tambyrajah.

”Marketing har længe handlet for meget om at lave kommunikation og reklamer. I stedet for at tænke på de fire p’er i marketing. Price, product, place, promotion. Når alting bliver fyldt med uendeligt indhold, skal du bygge et mere sammenhænge brandystem. Du skal væk fra brandkommunikation og hen til brandsystemer. Det betyder, at du skal have mere end dine reklamer til at hænge sammen. Du skal bygge en brandverden, der gør, at dit brand lever kreativt og konsistent i hele økosystemet.”

Brandverdener, eller Brand Worlds, som Rohan Tambyrajah kalder det, er et begreb, han vender tilbage til flere gange i interviewet.

Hans grundlæggende pointe er, at marketeers måske til tider har set for snævert på deres fag – marketing – og har lagt for stor vægt på reklamer.

Men marketing handler i sin essens om, at et brand hænger sammen og er genkendeligt over alt. Og i en tid, hvor AI pludselig også bliver en spiller, stiller det endnu større krav til, at brandet ganske enkelt hænger sammen. At det er sin egen verden. Sit eget univers på tværs af løfter, website, produkter, reklamer, kommunikation, strategi og design.

”Nogle brands er virkelig på den rette vej. Og andre sidder fast. Nogle tror, at marketing er 30 sekunders reklame og nogle posts på socale medier. Men over hele den her udvikling med AI skal du vide, at brandet er et system. Det er et langt bredere strategisk tankesæt.”

Han peger også på, at marketingfolk og kreative her kan have en tendens til alt for hurtigt at ville ændre på brandet og skifte ud på ting, der virker.

”Vi har virkelig meget research, der beviser værdien af konsistens. Det har en klar effekt på den kommercielle performance. Marketing er en disciplin, hvor fagfolk hurtigt kommer til at kede sig. De elsker at forandre ting. De vil ændre ideen og siger til sig selv, at forbrugerne keder sig over deres reklame. Så de vil ændre designsystemet, brandidentiteten, assets. Det er en af de mest ødelæggende ting, du kan gøre ved et brand,” siger Rohan Tambyrajah.

”Vi har set det mange gange med brands, der skifter logo. Tropicana er måske et af de bedste eksempler. Deres salg faldt med 60 procent, fordi folk ikke kunne finde det på hylderne. Det er ofte undervurderet. Ser du på Snickers og Mars, har de haft den samme idé i 20 år. Det samme med Dove. Princippet, du skal udøve i den verden, er frisk konsistens. Du skal have noget friskt ind i et tidsløst koncept.”

Netop det konsistente brand er også ekstra vigtigt i en tid, hvor AI bliver en del af kunderejsen og forbrugernes købsbeslutning, siger topstrategen.

”AI elsker konsistensen. Ændrer du konceptet hele tiden, ved det ikke, hvad brandet handler om. Og sprogmodellerne prioriterer brands, der har været meget konsistente i mange, mange år. Det giver en stærkere kontekst, som er meget troværdig.”

Som mange andre marketingprofiler argumenterer Rohan Tambyrajah for, at marketing i dag skal forstå, at man grundlæggende ikke kun taler til mennesker – men også til maskinerne.

Men han tager den også et skridt videre. For med blandt andet AI-agenter bliver det brand, du bygger, i lang større grad levende, siger han.

”Når du tænker på den måde, du plejede at lave brandstrategi på for et par år siden, så havde du et framework. Du havde en mission øverst og et brandløfte under det. Og så havde du karakteristika som tone of voice, brandopførsel, brandkarakter. Og du brugte dem til at udforme et kreativt brief eller en marketingstrategi,” siger han.

”I en agentisk verden bliver de karakteristika faktisk levende ting. Vi mener faktisk tone of voice, vi mener faktisk en personlighed. Når jeg taler om brandstrategi, skal det fungere på to niveauer. Det skal være relevant til mennesker og til maskiner. Folk skal gendesigne deres brands til en verden, hvor maskiner træffer beslutninger og hjælper forbrugerne med at træffe flere beslutninger.”

Hvad tænker du generelt om marketings tilstand lige nu?

”Der er meget mere middelmådig reklame, end vi nogensinde før har set. Jeg synes, at det meste reklame er blevet meget kedelig. Og vi været igennem en æra med purpose, der blev for ”værdigt” og for luftigt. Det skal tilbage til at være underholdende. Helt enkelt sagt vil folk underholdes. Der er fantastisk arbejde derude, men den største del af arbejdet ligger i midten. Og er blevet uinteressant.”

”Brand-begrebet er i dag en meget bred ting. Ja, det er reklame, ja, det er dit produkt. Men det er også personen, der tager telefonen i dit call-center. Det er oplevelsen, du har med nogen i en butik. Det er brevet, du får fra dem. Jeg tror, der er en meget større værdi i at tænke på brandet som en verden frem for noget, der bliver leveret igennem kanaler.”

Og hvad er det vigtigste, danske marketeers kan gøre for at navigere i den her uendelig strøm af AI-genereret indhold?

”Det bedste, danske brands og alle brands kan gøre, er at udvikle strukturerer, der kan føre til eksperimenter. De skal teste, lære og skalere. Er eksperimenterings-mindsettet ikke bygget ind i din virksomhed, så bliver du ladt tilbage. Du skal teste noget tidligt og se, om det er det rigtige for dit brand. Der er utallige historier om brands, der for hurtigt bevæger sig ind på et nyt område og ser en dårlig effekt. At teste kontrolleret, lære og så skalere er virkelig vigtigt.”